【コピー術】『22文字で、ふつうの「ちくわ」をトレンドにしてください』武政秀明:マインドマップ的読書感想文

2026年03月16日

【コピー術】『22文字で、ふつうの「ちくわ」をトレンドにしてください』武政秀明

【本の概要】

◆今日ご紹介するのは、現在開催中である「サンマーク出版話題のビジネス書・実用書セール」の中でも当ブログ向きと思われる1冊。

久しぶりにキャッチコピーに正面から取り組んだ本を読んだ気がします。

アマゾンの内容紹介から一部引用。

あなたは朝起きてから今まで、どのくらいの「文字」を見たでしょうか？
あなたが作成した、ウェブ記事の投稿、広告やＰＲの制作物、商品・サービスの販促文、メールや企画書なども、多くの情報の中に紛れてしまいがちです。
見てもらう、関心を持ってもらう、選んでもらうためには、中身を目にする前に、誰かの目に触れる「最初の言葉」が、大事です。
本書では20～30字で、相手の心をつかむ「最初の言葉」のコツを紹介。
「何を書いていいのかわからない人」「書くことが何もない」と思っている人にも実践的な方法をまとめています。
明日から言葉のセンスが格段に上がる１冊です。

送料を加味した中古よりは、このKindle版が600円弱お買い得です！

【ポイント】

■1.言葉で絵を描いて伝えよう

　小学生の読書感想文から社会人になってからのレポートまで、みなさんは、
「何を書いていいのかわからない」
　と思った経験はないでしょうか。
　小学生の作文なら、
「山に行った。楽しかった」
「海に行った。また行きたい」
　で済むかもしれませんが、「誰かに読んでもらいたい」のであれば工夫が必要です。
　その時、まず試してほしいのは、言葉で絵を描いて見せることです。
　そもそも文章を書く前に伝えたい対象を「見る」ことが大事です。なぜなら「見る」ことができないと、「何を書いていいのか」はわからないからです。
「何を書いていいのかわからない」という人は、見ていないか、見ているけれどその価値に気づいていないのだと思います。

■2.他人の水準が気になる「年収・時給」

△「高収入の仕事までAIにぶん取られてしまう未来」
○「年収180万円程度の日本人が『激増』する未来」
　年齢、時間とともに、否応なしに誰もが気になってしまう「数字」があります。
　それは「年収」や「時給」といった「稼ぎ」に関係する数字です。自分の「稼ぎ」を思い浮かべ、比較して色々考えてしまう言葉です。(中略)
　同じ内容を、「高収入の仕事までAIにぶん取られてしまう未来」と表現することもできました。しかし「高収入」という言葉は、明確な共通基準・認識がないので多くの人にとって自分ごとになりにくいのです。
　一方、「年収180万円」という具体的な数字は違います。誰もが自分の収入と比較できる物差しになり、強いインパクトを与えます。目にした人は「もし自分がこの水準まで下がったら」と具体的に危機感を覚えるのです。

■3.「要するに」と「たとえば」で相手の経験とつながる

　なお、もし相手と共感できる部分が思いつかないという場合は、
・「要するに～」（「それって何？」）
・「たとえば～」
　という言い方で考えてみましょう。
　例として、「透明導電性フィルム」というものを作っている会社の人が、それをどう説明していいのかわからないとします。
　そこで「要するに」（「それって何？」）と「たとえば」で考えてみます。
「要するに～」（「それって何？」）：透明で、光を通すけれど、電気も通す素材です
「たとえば～」：スマホやタブレットの画面に使われている素材です
　すると、
「世間には知られていないけど、世界で数億人が毎日触っている素材を作る会社です」
　などと、興味を持ってもらえる伝え方ができます。

■4.抽象から具体へ

「心を込めて作った料理」では、頭に絵が浮かびません。
　では、次の文章はどうでしょうか？
「その日一番の旬の野菜を、5時間煮込んだ料理」
　この一文からは、次のようなことが伝わります。
・店主のこだわりが感じられる（具体的な行動）
・その日一番、届いてすぐの野菜なら新鮮かもしれない（明確な時間）
・旬の野菜を使ったこだわりの料理が食べられるなんて、体によくて美味しそう（特別な価値）
・5時間煮込むなんて手が込んでいる（具体的な行動）
　この違いはどこからくるのか。
　それが「具体化」です。
　言葉は「絵」として描いて見せることで、人の気持ちが動く、とお伝えしましたが、そのためには「具体化」することが大事です。

■読み手を主人公にする

　物語をより効果的に伝えるための方法の1つに「読み手を主人公にする」というものがあります。要は、場面を設定し、そこに読み手となる人を主人公に据える、という表現方法です。
　たとえば「区民ウォーキング」「会員募集」「お悩み解決サービス」「スピーチ大会」など特に印象に残らない言葉でも、読み手の頭に絵が浮かぶようになります。
　たとえば「区民ウォーキング」。この状況に相手を入れて登場させます。すると、
「あなたが知らなかった街角に出会う10キロ」
　に変わります。同様に、他の例にも相手を登場させましょう。
「会員募集」→「毎月第３土曜、仲間があなたを待っている」
「お悩み解決サービス」→「あなたは１週間後、悩みを忘れている」
「スピーチ大会」→「あなたの思いを伝える３分間」
　どの例も、「あなたが主役の物語」に変わっています。相手は自然と「自分だったらどうだろう」と想像を膨らませ、参加への心理的なハードルが下がるのです。

【感想】

◆著者の武政さんは、冒頭の内容紹介やアマゾンのKindle版の「著者について」では、具体的な媒体について触れられていないのですが、単行本の方の「著者について」を見ると、

新聞記者を経て、2005年東洋経済新報社に入社。2010年から東洋経済オンライン編集部。副編集長、編集長、編集部長を歴任。

とのこと。

その後サンマーク出版に転職して、「SUNMARK WEB」を立ち上げて編集長を務めているそうなのですが、本書に登場する具体例（一部改変はされているようですが）は、東洋経済オンラインが大半なのだと思います。

……何せ「約12年間の在籍中に自身で7000本超のタイトルを考案してヒット記事を連発」されたそうなので。

いずれにせよ、やたらとPVを集めることを目的とする「炎上上等」のサイトとは違い、きわめてビジネスパーソン向け仕様となっています。

たとえば上記ポイントの1番目は序章から引用したのですが、「言葉で絵を描いて見せる」というTIPSは、阿久悠さんのこの言葉が思い出されました。

「ザ・ベストテン」の構成に携わり学んだのが、「売れる歌は美術セットが組みやすい」ということでした。阿久さんの歌はどれもみんな、“絵が浮かぶ”、つまり映像的でした。
— 秋元康bot (@yasushi_bot) June 3, 2012

実はこの「絵」という切り口は、本書を通して貫かれており、上記ポイントの4番目や5番目でも触れられています。

◆続く第1章からは、より細かいテクニックが登場。

たとえば「数字を使う」という節では、「特に響く4つの数字」と題して、どんな数字を用いるべきかを指南しています。

その1つが、上記ポイントの2番目にある「年収・時給」。

そういえば、雑誌「プレジデント」では、よく「年収○千万円～」みたいな特集をやっていますよね。

比較的最近ではこんなのが。

年収2000万円のAI活用術（プレジデント2025年10/3号）[雑誌]

逆に低い方のパターンもありました。

年収300万父さんのリッチ経済学2022最新版（プレジデント2022年5/13号）

高くても低くても気になってしまうのが、年収の怖いところ。

またそれ以外の数字については、本書にてご確認ください。

◆一方、第2章のテーマは「『わかりにくい』を『わかりやすい』に」というもの。

ここからは上記ポイントの3番目を抜き出してみました。

ただ、この「要するに」と「たとえば」は、いわゆる「具体と抽象」を行き来するのと同じですよね？

ちなみにそのうちの「具体化」に言及したのが、上記ポイントの4番目のお話です。

これは次の第3章からのものなのですが、確かに「心を込めて作った料理」だけでは、頭に絵が浮かびません。

そこで、具体化した形に落とし込んで、読者に明確なイメージを与えている次第。

もちろん、長々とした文章にするわけにはいかないので、限られた文字数で具体化する必要はあります。

……この辺の言葉選びには、センスが必要な気がしますが。

◆そして最後のポイントの5番目は、第4章の「22文字で物語を作る」から抜き出しました。

ここでは実際に、たった22文字でストーリー性のあるタイトルを作るTIPSが紹介されているのですが、その1つが「読み手を主人公にする」というもの。

なるほど、お題の「区民ウォーキング」とはえらい違いです。

他の例でも「あなた」というフレーズが入ることで、ずいぶん変わった出来栄えになっていますから、その効果は確かかと。

また、割愛した中では「『転換』を活かす」というTIPSもなかなか秀逸でした。

これは、「『変化の前後』を示すことで、対象がよりよいものであると伝えられる」というもので、例えば