【マーケティング】『女性に売れる言葉とデザイン』橋本夏子:マインドマップ的読書感想文

2025年10月20日

【マーケティング】『女性に売れる言葉とデザイン』橋本夏子

【本の概要】

◆今日ご紹介するのは、「Kindle本 13周年記念セール」の中でも人気が高いマーケティング本。

しかも男性陣が苦手な（？）女性心を扱った作品ですから、これは目を通しておかねば、と思った次第です。

アマゾンの内容紹介から一部引用。

本書は、女性誌編集歴20年以上、1万人以上の女性ユーザーに取材してきた著者が、女性の心理を読み解き「女性に選ばれる企画・表現」のつくり方を体系化したマーケティング書です。
リサーチ・言語化・デザイン設計のノウハウを、基礎から応用まで、女性向けプロモーションに悩むすべての人に向けて、丁寧に解説します。
女性が直感的に「なんか好き」と感じるものには共通の法則があると語り、本書ではそれを27の法則としてまとめました。
女性の発する感覚を“なんとなく”で済ませず、言葉に分解し、構造的に組み立てていくことで、男性でも女性心理を理解し、心に響く言葉やデザインを生み出すことができます。
一方、女性読者も本書を通して、自らの感性を論理的に伝える力を身につけられます。

中古に送料を加えると定価を上回りますから、このKindle版が1200円弱お買い得です！

【ポイント】

■1.「自分事」として感じられる言葉を使う

　たとえば、「美脚になれるパンツ」よりも、「脚が3センチ長く見えるパンツ」のほうが、グッとリアルに感じられますよね。「美脚」という言葉は少し抽象的ですが、「脚が３センチ長く見える」と数字で表現されると、「え、そんなに変わるの？」「私も履いたらそう見えるかも」と、自分に置き換えてイメージしやすくなります。女性にとって、「これを使ったら、なりたい自分に近づける」というイメージは、購買の大きな決め手になります。(中略)
　さらに、その言葉がどんなシーンで役立つかまで伝えられると、より一層「自分事化」されやすくなります。
・「疲れにくいスニーカー」よりも、「このスニーカーなら、旅行中もずっとラク！」
・「カバー力の高いファンデ」よりも、「朝メイクして、夕方までくすまない！」
　このように、女性が日常の中で感じるメリットがリアルに伝わる言葉は、使うシーンを自然と想像させ、生活の中にすっと入り込んできます。その結果、気持ちが動き、「これ、使ってみたい」と感じてもらえるきっかけになるのです。

■2.キツめの指摘にはキャラを使う

　たとえば、企画的に「ちょっとキツめの指摘をしたいとき」にも、そのままストレートに書くことは絶対NG。
　なぜなら、「本当はダメな部分を知りたい。ズバッと言ってほしい」と言いつつも、実際「ストレートに言われると傷ついてしまう」ものだからです。
　そこで、編集部でよく使っていたのが、「キャラを使う」という手法。
　たとえば、恋愛企画でこんな行動はNGですよと伝える場合。「LINEの連投は絶対ダメ！　これじゃ男子は引いちゃうよ」
　と専門家や編集部が言うのではなく、
「恋愛カモメくんがアドバイス！　『ピピッ！　LINEの連投は要注意！　これじゃ男子は飛び去っちゃうよ～！』」
　などのように、動物や天使・悪魔などのキャラクターに言わせると、イラストの効果もあいまって、指摘がやわらかくなり、受け入れやすくなるんです。

■3.目線を読者と合わせる

　女性誌では、「共感を呼ぶコンテンツ」には視線を合わせるカットと、「憧れや幻想を抱かせるビジュアル」には目線を外したカットを使い分けします。ですが、表紙は絶対「目が合うようにする」のが鉄則です。
　写真を選ぶときは、候補を並べたあとに「買ってね！」「見てね！」と心の中で声をかけながら、一番そう語りかけてくれる表情を選ぶようにしています。言葉を使わなくても、写真からもちゃんと、メッセージが〝伝わる〟んですよね。　
　このように、色や写真がもたらす印象の力はとても大きく、それだけで見る人の感情や行動を左右する力を持っています。

■4.幅広い年齢層を狙うなら20代後半向けのデザインに

「うちの商品、20代から50代まで幅広く買ってもらいたいんです」女性向けの商品やサービスの現場では、こんなご相談をいただくことがよくあります。
　そのとき、必ずと言っていいほど悩まれるのが、「どの世代にデザインを合わせればいいのか？」という点。
「若すぎると子どもっぽい」「落ち着かせすぎると老けた印象になる」……そんな悩みがつきものです。
　そんなとき、私がおすすめしているのが、「20代後半の女性をイメージしてデザインを組み立てる」という方法です。
　なぜなら、「20代後半の女性に似合うデザイン感」は、「50代にとっては老けて見えない」「20代にとっては子どもっぽくない」ちょうどいいラインだからです。

■5.「たとえば」で深掘りする

　インタビューをしていると、「ふわっとした答え」が返ってくることがあります。
「なんとなく好き」「良いと思った」など、感覚的な回答のままだと、本当の理由や、相手が大切にしている価値観までは見えてきません。
　そこで使いたいのが、「たとえば？」と具体例を聞く質問。
「たとえば？」を繰り返すことで、相手の話がどんどん「映像化」され、聞き手も「それ、わかる！」と共感しやすくなるのです。
「それって、たとえばどういう感じですか？」
「もうちょっと具体的に言うと？」
　と問いかけることで、相手は自分の中にある経験やエピソードを思い出しながら、自然と話を深めてくれます。話をしながら「あ、そうか、私こういうことを感じてたんだ！」と、自分の気持ちに改めて気づく瞬間も生まれるのです。

【感想】

◆本書のような女性向けのマーケティング本は、大昔にも読んだ記憶がありました。

タイトルを思い出せず、関連用語で検索して出てきたのがこちら。

彼女はなぜ「それ」を選ぶのか？: 世界で売れる秘密

参考記事：【男性必読!】『彼女はなぜ「それ」を選ぶのか？: 世界で売れる秘密』パコ・アンダーヒル（2011年07月12日）

いやー、14年も前でしたか……。

ちなみにこちらは、リアル店舗でのお話が中心で、小売業の方なら要チェックだと思われ。

一方本書は、著者の橋本さんが広告代理店を経て、出版社で複数の女性雑誌で16年間編集を経験し、その後女性向けWebメディア「TRILL」の編集長を務めた方ですから、女性向けメディア戦略が展開されています。

◆たとえば上記ポイントの1番目の「言葉選び」のTIPSは、正直なところ、男性である私には「へー、そうなんですか」的なお話。

「疲れにくいスニーカー」よりも、「このスニーカーなら、旅行中もずっとラク！」

と言われても、何がどうラクなのかよく分かりませぬ。

他にも「『伝わる』より『感じる』言葉で、心に残す」というTIPSでは具体例として、

「シンプルで使いやすい2Wayバッグ」 → 「平日も休日もどんなコーデにも馴染んで、つい手に取っちゃう頼れるバッグ」

と書き換えられてるのですが、そこまで後者がいいのかピンと来ませんでした。

ただ、女性には機能性をうたってもダメで、感情に訴えねば、というロジックなら何となく分かります。

NG「このワンピースは、上質なコットンを使用し、通気性がよく着心地抜群！」
OK「ふと鏡に映ったとき、〝今日の私、なんかいいかも〟と思える一枚」

女性向けならこのお話は理解できます。

でも、男性である私には、NG例の方が普通にいいんですよね。

それがゆえに、本書の存在価値があるのでしょうけど。

◆一方、上記ポイントの2番目にある「キャラを使う」というTIPSは、似たようなケースとして、『夢をかなえるゾウ』を思い出しました。

夢をかなえるゾウ0（ゼロ）ガネーシャと夢を食べるバク

関西弁を使うゾウにアドバイスや説教させることで、読み手の反感を弱めてるのではないか、と。

実際本書でも『吾輩は猫である』と同じ手法と言われており、であるなら、必ずしも女性だけでなくて、男性にもショックを弱める効果はあると思います。

ちなみにこのTIPSは、雑誌やWebコンテンツを作ることはない方でも、社内メディアや身内レベル（手紙やメモ等）なら応用効きそうですよね。

ただ、日本人はキャラ好き（ゆるキャラとかありますし）ですけど、海外でもそうかは知りませんが。

◆さらには上記ポイントの3番目の「目線を合わせる」ですが、さすがに当ブログの読者さんでも、雑誌を作る方は少ないでしょう。

とはいえ、こちらも広告媒体や、たとえば自社サイトの自己紹介の写真や、ブログ等のアイコンなら、実践できるはず。

そして今回、「なるほど」と思ったのが、上記ポイントの4番目の「20代後半向けのデザイン」のお話でした。

必ずしも洋服に限らず、自社サイトのデザイン等も、これを意識してみると良いかも。

逆に男性は、年相応のデザインを好む気がするんですけど、どうでしょうか？

◆なお、最後のポイントの5番目の「たとえば」は、当ブログではおなじみの「具体⇔抽象」という思考法ではおなじみのワード。

具体化する際にはよく使いますよね。

ここではインタビューのケースで登場しますが、なるほど女性にインタビューしたら、「ふわっとした答え」がかえって来そう。

ちなみに「たとえば」で具体例が挙がってこない場合は、こちらから「たとえば○○みたいな感じですか？」と具体例を挙げると良いそうです。

いずれにせよ自分にとって「当たり前」と思っていたことが、本書を読んで「そうでもない」と気づかされました。

女性に選ばれるために読むべし！

女性に売れる言葉とデザイン

第1章「なんとなくピンとこない…」を解消する女性購買心理の法則
第2章女性の心に届く“言葉”の設計
第3章 “女性に届く”をカタチにするデザインの力
第4章女性の購買心理をひもとく実践「感性インタビュー」
第5章共感され選ばれるブランドの世界観設計
第6章 WEB×SNS×UGCを連動させた女性ターゲティングの新ルール
第7章女性の感性を翻訳し読み解く実践テクニック