【抵抗勢力?】『「変化を嫌う人」を動かす:魅力的な提案が受け入れられない4つの理由』ロレン・ノードグレン,デイヴィッド・ションタル:マインドマップ的読書感想文

2024年12月17日

【抵抗勢力?】『「変化を嫌う人」を動かす:魅力的な提案が受け入れられない4つの理由』ロレン・ノードグレン,デイヴィッド・ションタル

【本の概要】

◆今日ご紹介するのは、今月の「Kindle月替わりセール」の中でも一番人気の作品。

タイトルは堅めですが、自分の考えや提案に、反対されたり抵抗されたことのある方なら、腑に落ちまくること必至の1冊です。

アマゾンの内容紹介から一部引用。

魅力的なはずのアイデア、製品、サービスが、相手に受け入れられないのはなぜか？
それは魅力が足りないからではない。相手が受け入れたくない理由＝「抵抗」があるからだ。
著者らは抵抗を４つ（惰性・労力・感情・心理的反発）に分類し、それぞれの正体を分析、それらへの対処法を、事例を使って具体的に伝授する。

送料を足した中古よりは、このKindle版が600円以上お買い得です！

【ポイント】

■1.魅力の増大ばかりに注力してはいけない

　本書が主張する内容は、新しいアイデアの売り込み方や変化の生み出し方について人々が直感的に思いつく方法は間違っている、というものだ。イノベーターたちは魅力を高めるための「燃料」ばかりに注意を向け、方程式のもう半分──自分たちが生み出そうとしている変化に逆らう「抵抗」──をなおざりにしている。「抵抗」とは、変化に対抗する心理的な力だ。「抵抗」はイノベーションの妨げになる。そして、考慮されることはめったにないが、変化を起こすにはこの「抵抗」を克服することが不可欠だ。
　イノベーションには、「燃料」を中心とした従来のアプローチが必要だ。魅力がなければアイデアは生き延びられない。だが、「燃料」だけでは不十分だ。変化を起こすには、変化に逆行する力をまず理解する必要がある。目には見えないかもしれないが、「抵抗」はそこに存在し、イノベーションに向けた努力を静かにくじく。そうした力を克服しようと（本能に従って）「燃料」を追加すると、克服しようとしている「抵抗」そのものをうっかり強めてしまうことになる。

■2.ジョブズが用いたアナロジーの効果

　コンピューターが登場する前の職場ではアイデアを紙に書いたが、それを何と呼んでいたっけ？ ……「ドキュメント」だ。そのドキュメントを保存する必要があるときは何に入れていたっけ？ ……「フォルダー」だ。それで、そのフォルダーはどこに置いたんだっけ？ ……机の上だ。「ドキュメント」、「フォルダー」、「デスクトップ」は仮想空間で仕事をするときに私たちが使う用語だが、そのようになったのは、馴染みのある用語を使うと新しいテクノロジーが理解しやすくなるということをスティーブ・ジョブズが理解していたからだ。物理的な職場と仮想の職場に類似点があるというのは、今や当たり前のことのように思える。だが、1980年代はそうではなかった。喩えを使うことをスティーブ・ジョブズが思いついたおかげで、パーソナル・コンピューター時代への移行が促進されたのである。

■3.起業を阻む「労力」とは？

起業に要する「労力」は国によってかなりばらつきがある。ニュージーランドは2020年、起業しやすい国の世界第1位にランクインした（以下、シンガポール、香港、デンマーク、韓国、米国と続く）。ニュージーランドで起業を希望する場合、必要なのは1種類の書類と平均4時間の時間だけ。63位のインドの場合は起業するのに平均17日を要する（しかも、必要な書類は1種類どころではない）。最下位に近いチャドで起業しようと思ったら、9つの行政機関から承認を得る必要があり、すべてを取得し終わるまでに平均で62日かかる。
　当然ながら、起業にかかる「労力」の大きさは人々の起業意欲を左右する大きな要因となる。上位に近い国々は、下位半数の国々に比べて4倍近くも起業活動が盛んだ。自国のイノベーションを促進しようとする場合、「燃料」中心の考え方でいくと、起業意欲を刺激する改革を実施したり、機会を創出したりすることになるだろう。ここでも軽視されがちなのは、起業を阻む「抵抗」だ。

■4.「ケーキを焼いた感じがしない」問題

　ディヒターのおかげでゼネラル・ミルズは、ケーキミックスを画期的な商品たらしめている理由そのものが、ケーキミックスの問題点だということに気づくことができた。ケーキミックスを使うのでは簡単すぎたのである。そこでディヒターは、ケーキ作りの工程にわずかな「労力」を取り戻すことを提案した。いくつかの理由（中には極めてフロイト的なものもあった）から、途中で加えるべき唯一の材料としてディヒターは生卵を選んだ。(中略)
　ゼネラル・ミルズがミックス粉から粉末卵を取り除き、卵を加えるレシピに変更したところ、利用者に達成感や満足感が戻ってきた。ケーキミックスを使っていても、自分でケーキを焼いていると実感できるようになったのだ。売り上げは急増し、米国人が自宅で一からケーキを焼くことはいっさいなくなった。だからこそ、現在でも変わらずほとんどのケーキミックスには卵を加える必要がある。

■5.相手の誤りを示す証拠が強力なほど態度が硬化

　新しいアイデアは反射的に疑われたり非難されたりするものだということにイノベーターはすぐ気がつく。新しいアイデアが「抵抗」に遭うと、イノベーターはとっさに「燃料」を追加しようとする。証拠や推薦の言葉をたくさん集めてアイデアの訴求力を高めることで、「抵抗」を克服しようとするのだ。だが、このアプローチにはイノベーターがほとんど考えもしないリスクがある。イノベーターが変化を促そうとしたことがきっかけとなって「心理的反発」が発生すると、そのイノベーションへの反対が強まるのだ。だからこそ、「心理的反発」はイノベーションにとって非常に危険なのである。たとえば、人類が直面している最大の課題は気候変動だとあなたが信じていても、テーブルを挟んだ向かい側にいる女性がそれをデマだと思っていたら、どんなに証拠を集めても彼女の信念は変わらないはずだ。反論の余地がないと思える事実でも、彼女の頭は苦もなく否定したり曲解したりするだろう。そして、考えを変えさせようとすれば、「抵抗」はもっと強くなるはずだ。

【感想】

◆個人的には納得感が高い作品でした。

本書はまず冒頭において、弾丸の例を挙げて「燃料」と「抵抗」の関係を説明しています。

そもそも銃から発射された弾丸が、どうして遠くの的を射抜くのか？

もちろん、弾丸を飛ばすための火薬は必要です。

ただし、目標に向かって正確に飛ぶには、抗力（物体が空気中を移動する際に生じる抵抗）を最適化しなくてはなりません。

具体的には弾丸の流線形の形状だったり、銃身の内側に溝を掘り螺旋状の回転をかけることだったりするのですが、これが現実世界ですと異なることに。

多くの人が無駄に「燃料」を増やしたり、場合によっては弾丸に金メッキをかけたりするという過ちを起こしています。

◆つまり上記ポイントの1番目にあるように、「魅力」にばかり目を向けていてはいけない、ということ。

もちろん、「魅力」がないのも問題ですが、「魅力」ばかりを気にしていると、サブタイトルにある4つの理由が大きな障害となってきます。

その4つとは、Amazonの内容紹介でも列挙されている以下の4つ。

「惰性」：自分が馴染みのあることにとどまろうとする欲求。
「労力」：変化を実行するために必要な努力やコスト。
「感情」：提示された変化に対する否定的感情。
「心理的反発」：変化させられるということに対する反発。

具体的には下記目次にあるように、第3章から第10章までの合計8章で、各理由ごとに2章ずつ用いて解説されています。

そこで上記ポイントの2番目以降では、この4つから事例中心に抜き出してみました。

◆まず「惰性」からは、上記ポイントの2番目を。

私はこれらの名称を初めから「そういうものだ」と思って接していたので、特に違和感もなかったのですが、当時の外国（特にアメリカ）の人にとっては、自分が今、リアルで用いている名称が付いていることが、「馴染みのあることにとどまろうとする欲求」にマッチしていたのでしょうね。

それに、そもぞもジョブズが言い出しっぺだったとは知らなんだ。

出典は、ビル・クリントンのスピーチライターを務めたジョン・ポラックのこちらの本とのことです。

Shortcut: How Analogies Reveal Connections, Spark Innovation, and Sell Our Greatest Ideas (English Edition)

なお、この「アナロジーを使う」というやり方は、「惰性」に対抗する戦略の1つであり、他にも「何度も繰り返す」「小さく始める」「伝達者をオーディエンスに似せる」等々がありました（詳細は本書を）。

◆続いて「労力」からは、上記ポイントの3番目の起業のお話を。

確かに起業する会社が少なかったら、普通に考えたら補助金を出したり、税制で優遇したくなりますし、実際に日本でもしていますが、むしろ、このような「労力」を考慮すべきとは意外でした。

それでなくとも、映画館で映画を観るより、家でビデオ（その後はDVD）で観るようになりましたし、今じゃ一番ラクなサブスクが主流ですものね。

また音楽も音質考えたら、ベストはレコード、悪くてもCDなところ、音質が並みレベルのMP3が当たり前……って、やはり今はサブスクですか。

また興味深かったのが、シカゴ大学の入学志願者の増加対策で、当初志願者が少なかったため、合格率がかなり高く（通常5％のところ40％弱）評価が下がっていたのだそうです。

大学側は理由を探り、「授業が厳しさ」「アイビーリーグに入ってない」等が挙げられたものの、結論から言うと、出願手続きが独自だったから。

小論文1つ書けば全米のすべての一流大学に出願できるのに対し、シカゴ大学は別個に小論文を書かなければならなかったのですが、それを取りやめたところ、出願数が5000件から3万3000件に増加したとのこと。

まさに「労力」がかかるゆえんでしたね。

◆ただし、この「労力」だけを考えると、罠にはまるのがお次の「感情」です。

上記ポイントの4番目のケーキミックスの話は、以前読んだことがありましたが、場合によっては「労力」を省きすぎてもいけない好例。

特に「ケーキを焼く」という行為は、誰かを祝ったり愛情を表現するためにあります。

それをある意味手抜きをしていいものなのか？

また、上記引用部分にもあるように、「簡単すぎる」ことにより、お菓子作りの満足感を味わうこともできませんでした。

その点、生卵を加える程度の「労力」を用意することが、その後の売上につながったようです。

◆そして、今回考えさせられたのが「心理的反発」から抜き出した、上記ポイントの5番目。

反対意見を持つ人に「事実」を伝えるだけでも、「心理的反発」は起こってしまいます。

……昨今、ネット上で議論が起きていることの多くも、これで説明ができそうな。

ではどのように対処したらいいのか？

本書で挙げられていたのが、飲酒の依存症の人に対するカウンセリングの例です。

1から10までの目盛りがついた物差しがあると思ってください。〝10〟は、きっぱりと飲酒を止めて一生しらふでいることを無条件に約束するという意味です。あなたは今この瞬間からお酒と無縁の生活を送ることになります。〝1〟は、そのまったく逆で、しらふの生活に何のメリットも見出さないことを意味します。あなたは残りの人生を酒浸りで生きることに何のためらいも、恐れも、不安も感じていません。あなたはこの物差しのどの位置にいるでしょうか？

こう聞かれるとほとんどの人は「2と4の間」を答えるのだそう。

この時「1」ではないことは、飲まないメリットがあると感じているワケです。

そこでカウンセラーは「何で1でないのか」を問うことで、断酒に同意する理由を依存者本人に考えださせる、つまり、「自己説得」を仕向けているのだそうで、個人的には目からウロコでした。

これはオススメせざるを得ません！