2024年12月01日
【本能?】『ヒトが持つ８つの本能に刺さる 進化論マーケティング』鈴木 祐
ヒトが持つ８つの本能に刺さる 進化論マーケティング
【本の概要】
◆今日ご紹介するのは、現在開催中である「ブラックフライデー Kindle本セール」における人気作。科学的自己啓発書を多数書かれている鈴木祐さんの作品、ということで、さっそく読んでみました。
アマゾンの内容紹介から一部引用。
ベストセラーを連発するサイエンスライターが解説する、最新研究のエビデンスに基づく、本能を撃ち抜く「進化論マーケティング」の実践書。
なぜ、世界中のマーケターが「ヒトが持つ本能」に注目するのか。それは、消費者理解が人間の本能と行動の関係性を解明することだからです。
送料を足した中古よりは、Kindle版が400円弱お買い得です！
【ポイント】
■1.高級品には性的シグナリングの機能がある2010年、心理学者のダグラス・ケンリックらが、おもしろい実験をしています。研究チームはまず、異性愛者の男性を集め、そのうち半数には魅力的な異性の写真を見せ、残り半分には一般的な建物の写真を見るように指示。その後で、すべての参加者に 「いま2,000ドルを使うとしたら、どのようなものを買いますか？」と尋ねました。つまり研究チームは、性的なイメージを刷り込まれた男性は、その後で買い物の仕方が変わるのではないかと考えたわけです。
果たして、結果は予想どおりでした。魅力的な異性の写真を見た男性ほどブランドのサングラスや高級カーステレオなどの高級品を欲しがり、低価格のジーンズやオーブントースターには金を払う気がなくなったのです。
■2.人間の欲望を生み出す8つの本能（抜粋）
�＾造蕕�心身の危険から離れて、不安や恐怖から逃れたい本能��勧める明確なゴールを設定し、それをクリアしたい本能�７茲垢�自分の行動や目標を自分で決めて実行したい本能�ね�する生存に役立つ物や情報を蓄積したい本能�ヂ阿垢�特定のグループやコミュニティに入りたい本能（後略）
■3.あなたの商品がささる本能を見極める
まずはじめに、8つの基礎本能と照らし合わせながら、あなたの商品がユーザーのどの本能にアピールしやすいかをチェックします。たとえば、あなたが料理のレシピ動画を作って配信サイトにアップしたとしましょう。このときに、「私の動画はどのような本能に訴えかけやすいのだろう？」と考えてみるわけです。
その答えは動画の内容によって変わり、安く作れてお金を節約できる料理が多いなら「安らぐ本能」に訴えかけやすいでしょうし、見ばえが良い料理が売りなら「伝える本能」に訴えかけやすいはずです。同じような料理動画でも、あなたが伝えたい価値観によって、刺さる本能の種類も異なるため、この点があやふやだと、安価なレシピ動画を富裕層にアピールするような間違いを起こしかねません。そのため、まずはあなたの商品が刺さる本能のパターンを明確にするのが、進化論マーケティングの基本となります。
■4.刺さる本能の種類を増やす7つの問い（抜粋）
SEIQ3. 私の商品が機能する時間や場所を変えることはできるだろうか？Q 他の分野やジャンルから取り込めるものはないだろうか？SEIQ7. 私の商品のまったく違う価値を想像できないだろうか？
事例： 事務機器メーカーの明光商会がシュレッダーを発明できたのは、立ち食いそば屋の製麺機を見た開発者が、その原理を紙の裁断に応用したからです。Q 使用法、購入法、販売法、組み立て方などをより簡単にすることで、新たな価値を生み出せないだろうか？
事例： 台湾の電動バイクシェアリングサービス「Gogoro」は、一定の距離を走るごとに充電済みバッテリーと交換できる「ゴーステーション」というシステムを開発。それまでフルチャージに数十分もかかっていたのが、バッテリーを変えるだけで走れるようになり、創業から4年で4万台近くのスクーターを売り上げました。
■5.ユーザー体験をデザインする62の技法（抜粋）
6.高める本能デザイン
「高める本能」が活性化した消費者は、「グループのなかで上の地位を目指したい」や「最高の状態に到達したい」という欲望が強くなります。そのため、他者との競争や社会的なプレッシャーに焦点を当てた手法をメインに使うのがおすすめです。●Aランク
43.リーダーボード：全ユーザーのなかで、自分がいまどのランクにいるのかを表示するシステムです。ゴルフの世界ランキングやポケモンのバトルリーグランクなど、スポーツやゲームの世界ではおなじみの手法でしょう。
もしあなたの商品が競争とは無縁だったとしても、「コミュニティの投稿ランク」や「ポイントの獲得ランク」のように、リーダーボードを導入する方法はいくらでも存在します。いずれも自分と他人の成果を比べさせることで「高める本能」に働きかけ、ユーザーのロイヤリティを高めるのが目的です。
【感想】
◆私が従来読んできた鈴木さんの作品とは、本書はテーマもアプローチも違った作品であり、少々戸惑いました。もちろん本書も、英語の論文が80超付されており、相変わらず「科学的」ではあるのですが、本書は「自己啓発書」とは似ても似つかない、実践的なマーケティング本。
しかも、できれば売りたいモノなりがある方が、自分の商品に当てはめて読むべき作品でした。
ただし、一般的なマーケティング本とも違うのが、タイトルにもある「進化論」という部分。
こちら、鈴木さんの造語ではなくて、2000年代にコンコルディア大学のガド・アサドが基本的なコンセプトを提唱したものなのだそうです。
◆この「進化論マーケティング」で分かりやすいのが、冒頭のプロローグから抜き出した、上記ポイントの1番目のエピソード。
本来、高級品を売るのに、このようなアプローチを取るハズはないのですが、人間の欲望や本能を理解していると、腑に落ちるというものです。
ちなみに、別の実験では、以下のような現象も報告されているとのこと。
・セクシーな衣装の女性を目撃した男性は、世間的に“ステータスが高い”と見なされている商品（高級車や高級ブランドなど）の購入意識が高まったこれはもう「性的シグナル」バリバリですね。
・女性が少ない状況に置かれた男性は、直後からクレジットカードの利用回数が上がり、より異性に自分の財力をアピールしはじめた
・魅力的な異性の写真を提示された女性は、心臓病のリスクがある危険なダイエット薬を服用する欲求が高まった
・恋愛のライバルが現れたところを想像した女性は、デザイナーズバッグや高価な靴を周囲に見せびらかす意欲が強まった（つまり、高級品を見せつけることで、無意識に恋愛のライバルを牽制しようと試みたのだと考えられる）
◆続くStage1の章題が「人類の欲望を生み出す8つの本能」ということで、こうした本能についての解説が登場。
上記ポイントの2番目では、スペースの関係で最初の5つのみを載せていますが、全部で8つの「本能」について掘り下げられています。
特に注目すべきが、各本能ごとに付された「●●の本能が活性化した人の特徴」なる表で、「よく見られる行動」「本能の活性要因」「具体的な商品の例」という区分ごとに、それぞれ10以上も列挙。
たとえば、最初の「安らぐ」であれば、
「よく見られる行動」⇒・リスクを取らない・現状維持を好む etc…といった感じです。
「本能の活性要因」⇒・他人の怒り・他者からの批判 etc…
「具体的な商品の例」⇒・フェンス・ドアロック etc…
解説を含め、これを8つの本能それぞれについて行っていますから、それはページも埋まるというもの。
◆では具体的に8つある本能の、どれが刺さるか、について解説しているのがStage2です。
そしてその冒頭にあったのが、上記ポイントの3番目。
もっとも、刺さる本能は1つである必要はなく、多ければ多いほど良いようです。
ところで、章題にもある「2つの手法」とは何ぞや、というと、「没入アプローチ」と「共感マップ」の2つ。
それぞれ表やマップがあってこその手法なので説明が難しく、今回は割愛させてもらいました（すいません）。
なお、「8つ」の本能というのは、あくまで基礎本能であり、8つそれぞれから派生する、全部で32個の「二次本能」もこの章では登場しますので、お見逃しなく。
◆一方、Stage3では「“刺さる本能"の種類を増やす7つの問い」と題して、前述の「本能を増やす」作業を行っています。
上記ポイントの4番目ではその「7つの問い」のうちの3番目と7番目を抜き出しました。
もっとも「Q」と「事例」は、問いごとにそれぞれ6個ずつあるので、ホントはかなりの量になります。
しかも、すべての「Q」について、実際の事例が挙げられていたのですけど、これ鈴木さんが探してきたんでしょうかね？
日本の事例が結構多いので、海外論文とかではないと思うのですが……。
◆また、量で言うなら、Stage4では「ユーザー体験をデザインする62の技法」ということで、ホントに62も技法が出てきます。
本来なら「自分の商品」について取り込めそうなものを選ぶのですが、私には何もないので、ひと通りサラッと目を通した次第。
ちなみに上記ポイントの5番目では、6番目の本能である「高める」の中から、通し番号だと43番目となる技法をセレクトしてみました。
ここに「Aランク」とあるように、各本能ごとに「A」「B」「C」ランクの技法があり、まずはもっとも効果の高いAランクから試せとのことです。
実際に、鈴木さんのクライアントで、本書のメソッドに従って成果を挙げた方の体験談もありましたので、効き目はありそうな。
ヒトの欲望に則したマーケティングがここに！
ヒトが持つ８つの本能に刺さる 進化論マーケティング
Prologue ヒトの欲望を科学する、たった1つの考え方
Stage1 人類の欲望を生み出す8つの本能
Stage2 “刺さる本能"を見極める2つの手法
Stage3 “刺さる本能"の種類を増やす7つの問い
Stage4 ユーザー体験をデザインする62の技法
Epilogue 本能ダッシュボードで、行動を起こす
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【編集後記】
◆本日の「Kindle日替わりセール」から。
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