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2023年03月03日

【キャッチコピー】『ひとこと化 人を動かす「短く、深い言葉」のつくり方』坂本和加


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ひとこと化 人を動かす「短く、深い言葉」のつくり方


【本の概要】

◆今日ご紹介するのは、先日の「未読本・気になる本」の記事でも人気が高かった1冊。

数々の名コピーを生み出された坂本和加さんが、「短く、深い言葉」のつくり方を指南してくださる作品です。

アマゾンの内容紹介から一部引用。
「一番言いたいことをうまくまとめられない」
「この文章だと相手に伝わる感じがしない」
「売れる商品名や響くキャッチコピーは、どうやって考えればいいんだろう」
「SNSやメールで端的に伝えるには……」
頭の中に言いたいことはぼんやり浮かんでいるけれど、うまく言葉にできない人、必読!
プレゼン、文書作成、SNS、面接、ネーミング、スローガン、キャッチコピー……書く、伝える技術が圧倒的に身につく!

なお、ダイヤモンド社さんの作品であるにもかかわらず、Kindle版が「19%OFF」なのもポイント高いです!








【ポイント】

■1.印象的なひとことで「思い出される人」を目指す
 社会人であっても学生であっても、「思い出される人」を目指す。まずは、社内や学校で。そのあとは同業者間で、他校の学生間で。思い出される人は、思い出してもらえる印象的な言葉をたくさん持っているようです。なんかおもしろいこと言っていたな、あの人。えーと名前は……というふうに。
 最終的に覚えてもらいたいのは、自分自身の名前です。
 SNS上の匿名もふくめて、名前という「ひとこと」をみなさんはもう持っている。名前はひとことじゃないと言われそうですが、短い言葉と捉えるなら同じです。
 私は「仕事でつくったひとこと」を通して名前を知っていただくことが多くなりましたが、みなさんも「やっている活動や仕事」を通して、「名前(=ひとこと)」が伝わっていくほうが格段に速い。
 今やっている活動や仕事がプロフェッショナルになるための途上にあるなら、一緒に名前も伝えていきましょう。


■2.共感ではなく「共鳴」を目指す
 共感と共鳴、とてもよく似ていますが2つはまったくちがう言葉です。
 共感は、感情の共有です。「いいね!」と、同じように思うことです。一方、共鳴は、自分ではない他者の考えや行動に対して、「いいね!」をすることです。同じ「いいね!」ですが、軸のある場所がちがうのです。(中略)
 だからこそ、「共鳴」が大事なのです。共鳴は「他者の考え方や行動」に「いいね!」をすることです。やっていることが素敵だね、と思うのが共鳴です。(中略)
「行くぜ、東北。」というスローガンもそれにあたります。
 震災後にせっせとレールを敷き直してインフラを真っ先に回復させたJR東日本の志が入っている、自分たちのやっていることは「行くぜ、東北。」だ、と宣言しています。
 そこには東北を旅で応援したいという生活者の思いも「重ねられる」余地がある。そのように言葉を設計しているし、だから共鳴されるのです。


■3.こころ日記をつけよう
 何不自由なく日本語を読み書きできるのに、自分のこととなると言葉を使うのが苦手だと感じている人が多いのはなぜなのか。それは、単純に「伝えたい」よりも「伝えるのが面倒くさい」「伝えなくてもわかるでしょ」が 勝っているからでは、と思います。(中略)
 そこで、言葉化におすすめの簡単なトレーニングは「こころ日記をつける」ことです。書くのは今日あったことではなく、あなたの感情です。
 その日、「ムカついた」「うれしかった」なら、「なぜ」を伝達するように書く。
 誰にも見せないので、ほんとうのことだけ箇条書きで書けばいいです。
 スカッとしたら、おしまいです。
 そのうち、きちんと自分の気持ちを正しく伝達できるようになります。
 そのとき、こころはいつも健やかです。コミュニケーションにまつわるいざこざは狎気靴伝わっていない瓩らやってくることが大部分。こころ日記をつけることで、だんだん伝わらない回数が減ってくるはずです。


■4.思いやることでいい表現に近づく
 小さいころ、人形やおもちゃを粗末に扱うと、「お人形さん痛いね」「おもちゃが泣いてるよ」、そんなふうに大人たちに声がけをされたり、自分も子どもに声がけしたりという経験がみなさんにもあると思います。日本人は桜の樹にも思いをはせて、人生の諸行無常を重ねます。
 海外の方からすると、とてもヘンで不思議な光景なんだそうです。(中略)
 思いやる、というのは通常、「人」に対しての行為です。
 それが「もの」に対しても、自然に思いやることができる文化が根づいている。そのことが表現の可能性を大きく広げています。ものも、うれしいし悲しむ。そのように感じることだけでも、物事を常識だけで捉えていない証拠です。
 ものを主語にすれば、表現の幅は無限になります。視点は主語の数だけ広がる。それは先ほどの山の擬人化と同じです。
 思いやる力とは、「もしも私が○○だったら、 △ △ してもらったらうれしいだろうな」の「 △ △ 以降の文章」を想像し、考えていくことです。想像でつまずいたなら、思いやることでまたふくらんでいきます。


■5.言葉を磨く5つの検証ステップ
 やりとりの中から新しい表現の可能性を感じたら、その場でどんどん書き換えていくこともあります。打ち合わせはそれがいいかどうかを検証するために集まっているのであり、「やっぱりこっちがいいね〜」ということも大事になります。
 言葉ができあがった段階でチェックしておきたいのは、以下の5つです。
1 問題を解決しそうか
2 一番言いたいことを伝えているか
3 言葉に強さがあるか
4 言い得ているか。「そのもの」らしいか
5 相手も自分も納得感はあるか
(詳細は本書を)


【感想】

◆久しぶりに読んだ、いわゆる「キャッチコピー」の作品でした。

実際、過去のレビューをググってみたら、キャッチコピーをテーマにしたものの古いこと!?

確かに以前にくらべると、マーケティング本やセールス本、コピー本のレビューは減りましたが、ここまでご無沙汰しているとは思いませんでした。

ただ実際問題として、キャッチコピー本を読んだところで、どう活かせるかは皆さん悩むところでしょう。

そこで上記ポイントの1番目にあるように、「自分(の名前)」を覚えてもらうのも1つのアプローチかと。

著者の坂本さんも、ご自分の「和加」という名前を覚えてもらうために「口が2つあるのでおしゃべりです」という「ひとこと」を、自己紹介で使われたりしているのだそうです。


◆さて、その「ひとこと」のつくり方が、本書では色々と述べられており、その中でも「なるほど」と思ったのが、上記ポイントの2番目の「共感ではなく『共鳴』を目指す」というお話。

私はてっきり「共感」を目指すのだと思ってましたが、今の時代は多様性が高いので、共感コピーを目指しても「私は違う」と言う人が沢山いてもおかしくないのだそうです。

ちなみに「行くぜ、東北。」は坂本さんが書かれた広告コピーであり、このような「共鳴できる」考え方は、企業スローガンにも適用可能。
 企業スローガンには強い意志を感じるものが多くあります。「そうすることに決めた!」と企業が宣言しているからです。
 共鳴は、生活者が「そんなあなたを応援するって決めた!」というもの。まさに「その指とまった!」ということなので、ファンづくりにつながるひとことです。
なるほど、確かに!


◆もう1つ「ひとこと」を生み出すためのTIPSとして注目したのが、上記ポイントの3番目の「こころ日記」です。

先日「感情」について深掘りした作品をレビューしたのですが。

B0BQ6T51PR
感情戦略

参考記事:【自己破壊的行為?】『感情戦略』ブリアンナ・ウィースト(2023年02月23日)

意識していないと、感情の記憶は意外と薄れやすい気がします。

それをこうして日記化することで、「きちんと自分の気持ちを正しく伝達できる」ようになる、という指摘はごもっとも。

私は相変わらず、その日にあったよいことを3つ書くことを続けてるのですが、こちらも試してみたいところです。


◆一方、表現力を磨くのに坂本さんがオススメしているのが、上記ポイントの4番目の「思いやる力を磨く」こと。

ただ、これが日本人特有の文化だとは知りませんでした。

そして、この特性を活かせば、モノの擬人化も比較的スムーズに行う事がそうです。

さらに、でき上がったフレーズは、上記ポイントの5番目の「5つの検証ステップ」でチェックすべし!

本書ではそれぞれのステップについて、キチンと解説されていますので、詳細はそちらでご確認ください。


インパクトのある「ひとこと」を生み出すために読むべし!

4478117187
ひとこと化 人を動かす「短く、深い言葉」のつくり方
第1章 「一番言いたいこと」を見つけよう
第2章 ひとこと化の思考法
第3章 ひとこと化の表現法
第4章 「伝わる言葉」に共通するもの


【関連記事】

【77のテクニック】「キャッチコピー力の基本」川上徹也(2010年07月26日)

【スゴ本!】「広告コピーってこう書くんだ!読本」谷山雅計(2008年01月15日)

【スゴ本】『表現の技術』高崎卓馬(2012年06月11日)

【文章術】『短いは正義――「60字1メッセージ」で結果が出る文章術』田口まこ(2021年10月06日)

【超文章術?】『読みたいことを、書けばいい。 人生が変わるシンプルな文章術』田中泰延(2019年06月18日)


【編集後記】

◆本日の「Kindle日替わりセール」から。

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Posted by smoothfoxxx at 08:00
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