スポンサーリンク

       

2021年04月16日

【アイデア】『100案思考 「書けない」「思いつかない」「通らない」がなくなる』橋口幸生


4838731493
100案思考 「書けない」「思いつかない」「通らない」がなくなる


【本の概要】

◆今日ご紹介するのも、昨日に続いて先日の「未読本・気になる本」の記事からの注目作。

著者の橋口幸生さんは、「ギャラクシー賞、グッドデザイン賞、朝日広告賞、毎日広告デザイン賞、ACC賞など受賞多数」という売れっ子コピーライターさんですが、それを別にしても本書は「説得力大」でした。

アマゾンの内容紹介から一部引用。
どんな場合でも、いいアイデアを考えてくる人には共通点があります。
それは「とにかくたくさん数を出すこと」。
1案しか持ってこない人のアイデアが優れていたことは、ただの一度もありません。
――著者・橋口幸生(コピーライター/クリエイティブ・ディレクター)

上記未読本記事の時点ではなかったKindle版が、「21%OFF」というお買い得価格で配信されていますから、どうぞお見逃しなく!






PerfectSight on the IDEAS Judging Session / Vitor Pamplona


【ポイント】

■1.「いいアイデアだけがアイデア」ではない
 僕は若いころ、先輩コピーライターに「つまらないコピーも書けないやつに、いいコピーが書けるわけない」と言われたことがあります。このアドバイスはまさに「目からウロコ」でした。それまでの僕は、実力もないのに最高のコピーを書いてやる! と張り切って、空回りしていたのです。
「そうだ。これは社内会議なんだ。世の中に出すわけじゃない。つまらなくてもいいんだ」
 そう思った瞬間、心がふっと軽くなって、コピーをどんどん書けるようになったのを今でも覚えています。
 あなたもまず「いいアイデアだけが、アイデアである」という誤解を捨ててください。ありがちだったり退屈だったりしても、アイデアはアイデアです。企画会議では「おもしろくないんですけど……」なんて前置きはせずに、堂々と提案しましょう。


■2.「役に立つこと」がアイデアを殺す
 アイデアを考え出すには、まずインプットから。さんざんこう書いてきて矛盾しているようですが、インプットを仕事に役立てようとしてはいけません。仕事を意識した瞬間、視野が狭くなり、インプットの量と質が下がります。
 先述のANAのコピーの例を思い出してください。もし僕が「仕事に役立てるぞ〜」と意気込んでいたら、仕事と無関係な子どもの絵本のことなど、すぐに忘れていたでしょう。「役立つ、立たない」などとチンケなことを考えず、純粋な好奇心でインプットする。
 結局、そのほうが仕事の糧になるし、のちのち生きてくるのです。
「役に立つ、という言葉が社会をダメにしていると思っています」
 これはオートファジーの研究で2016年ノーベル生理学・医学賞を受賞した 大隅 良 典 教授の、受賞会見での言葉です。


■3.ふせん禁止
 先ほどデザイン思考の実用性に疑問を呈しましたが、アイデア出しと言われて多くの人が連想するのが、デザイン思考的な、色とりどりのふせんを壁に貼る場面だと思います。そして、それこそがふせんを使ってはいけない理由なのです。
 どんなつまらないアイデアも、ふせんに書かれた瞬間カッコよく見えるし、クリエイティブだと勘違いしがちです。そのまま社長に上がって承認されて、実現してしまいかねません。
 アイデアはA4のコピー用紙を横使いで、大きい字で書き込むようにしましょう(もちろんパソコンで作成してもOKです)。実際のプレゼンテーションにもっとも多く用いられるのが、A4コピー用紙横使いです。だからこそ書かれた案を、プレゼンに近い雰囲気で見ることができます。「あ、このアイデアは提案するほどのクオリティではないな」といった判断が可能になるのです。


■4.視点を変える
「母の好きな歌は、テレビで覚えた」
「この映画を劇場で見た時は、まだ恋人だった」
「一人暮らしを始めた。お母さんの副音声が、今は恋しい」
「チャンネル争いは、平和な争いです」と違って、誰の視点から書いたコピーなのか、極めて明快です。「母の好きな歌は、テレビで覚えた」と「一人暮らしを始めた。お母さんの副音声が、今は恋しい」は、息子や娘の視点。「この映画を劇場で見た時は、まだ恋人だった」は、夫婦の視点です。
 どのコピーも、けっして天才にしか思いつけないようなものではありません。むしろ、どこにでもある日常を切り取っているだけともいえます。しかし、数万件の応募があっても、このレベルに達しているコピーはほとんどありません。逆に考えると、視点を設定するだけで、アイデアの量と質をグッと上げることが可能なのです。


■5.ヒット作が持つ「2つの基準」
先輩はズラリと並べられた案を、1つひとつ、ていねいに見てくれました。そのあと、こう言いました。
「たくさん考えてくれてありがとう。これだけあると、何がいいかわからなくなってくるよね。いいコピーには燹●瓩猗見瓩、あるものなんだよ。この基準で、書いてくれたものを見ていこうか」
 この言葉を聞いた瞬間の、「目からウロコが落ちた」感覚は、忘れられません。
 今でも先輩の表情や会議室の風景とセットで記憶しています。このとき、僕は初めて気づいたのです。
 コピーとは、読み手に「●●」と「発見」を与えることを目的にした文章なんだ。主観的な好き嫌いでなく、明確に良し悪しを判断できるものなんだ、と。


【感想】

◆当ブログでは、それなりにアイデア本や、コピー本をご紹介してきましたが、本書はそれらの中でもキラリと光る作品でした。

まず、冒頭の内容紹介にある「とにかくたくさん数を出すこと」というのは、まぁ類書でもそこそこ言われていることでしょう。

ただそのためには、「いい案を考えねば」というメンタルブロックを壊さなくてはなりません。

そこで留意したいのが、第1章から抜き出した上記ポイントの1番目。

先輩コピーライターさんに言われたという、「つまらないコピーも書けないやつに、いいコピーが書けるわけない」という言葉はまさに名言だと思います。

実際、上司にとっても、つまらなくても大量の提案を出してくれるほうが、「この方向はないな」という確認ができたり、「工夫しだいでおもしろいものに発展していく」可能性がある点で、ありがたいのだとか。


◆続く第2章では、アイデア出しのために必要な「インプット」のやり方について指南がされています。

具体的にはスキルが6つ列挙され、それぞれについての解説が付されるという仕様。

ただし、上記ポイントの2番目にあるように、インプットを「仕事の役に立たせよう」としてはいけません。

ちなみにここで触れられているANAのコピーというのは、著者の橋口さんが、お子さんたちに読み聞かせをしたこの本にヒントを得て、考えついたもののことです。

4034373903
ツバメのたび―5000キロのかなたから

ツバメたちが命がけで飛ぶのに対して、人間はふかふかのシートに包まれて、ぐっすり熟睡しながら目的地まで飛べるとは、なんて贅沢なのだろう、と気づいて、コピーができたのだとか。

確かに読み聞かせ時には、そんなこと夢にも思ってなかったでしょうね。


◆一方第3章では、インプットしたモノをネタに、アイデアを考える方法が19も紹介されています。

実はここが結構本書のキモなのですが、まずびっくりしたのが、上記ポイントの3番目の「ふせん禁止」。

ふせんを推奨する作品なら今までも多々ありましたが、いきなりのダメ出しですよ。

とはいえ「ふせんに書かれた瞬間カッコよく見えるし、クリエイティブだと勘違いしがち」と言われてしまうと、確かにその傾向は、私自身ありました(反省)。

なお、引用部分で「デザイン思考の実用性に疑問を呈しました」と言われていますが、実際結構な量のページを割いていますから、気になる方は本書にてご確認ください。

……当ブログ的には、デザイン思考本も結構ご紹介しているので、ちと微妙なのですが。

また、他にもNG項目がいくつかあって、中でも「画像禁止」辺りは、ドッキリする人がいるのではないでしょうか?


◆とはいえNGばかりでは手数が増えませんから、上記ポイントの4番目の「視点を変える」を選んでみました。

ちなみにここで挙げられているコピーは、橋口さんが「スカパー!」のキャンペーンで、「家族で『スカパー!』を見たくなるコピー」というテーマで、一般の人から募集したもの。

なるほど、OK例として挙げられているもの全部が、「誰の視点か」が明確ですね。

ただし、NG例の「チャンネル争いは、平和な争いです」について、「これまでの人生で、ただの1度でも、チャンネル争いをしたことがありますか?」と言われているのですが、我が家ではありましたw

しかも大昔はリモコンなんぞありませんでしたから、自分の好きなチャンネルに回してから、チャンネルをテレビから抜いて逃げると、他の人はテレビを消すか諦めて観るかしかないという……。

……え? そんな年寄りはスカパーの顧客にならないから関係ないですって?

もっともOK例に比べると、「コピー然としたレトリックを優先するあまり、具体性が欠落している」と言われたら確かにそうですから、この「視点を変える」はぜひマスターしていただきたいところです。


◆そして、こうして考え出したアイデアを絞り込むのが、本書の第4章。

その最大のテクニックである上記ポイントの5番目は、ネタバレを自重して2つとも伏字にしたかったのですが、一応片方だけ触れさせていただきました(関係者様からご連絡ありましたら即、修正します)。

なお本書では、世に出た具体的な名コピーと、どちらの基準か等の解説もあるので、併せてぜひご一読を。

さらに第5章では、「ハンバーガーショップのデリバリー用の新メニューを開発する」というテーマで、本書に収録されたテクニックを用いて、実際にアイデアを100個、本当に生み出していくのですが、これがなかなかに圧巻でした。

さすがタイトルの『100案思考』は伊達ではなかったな、と。

加えて巻末では、「The Breakthrough Company GO」創業者の三浦崇宏さんとの対談も収録されており、こちらも読みごたえがありました。

……うーん、お腹いっぱい!


アイデアを量産したい方なら、必読の1冊!

4838731493
100案思考 「書けない」「思いつかない」「通らない」がなくなる
1.なぜ「100案」が大切なのか
2.インプットを日常化する「6つの方法」
3.「思考の壁」を突破する「19のスキル」
4.「最高の1案」の選び方
5.実践編「100案思考」でここまで広がる
◎対談 三浦崇宏×橋口幸生 考えろ。工夫しろ。アイデアを出せ。


【関連記事】

【超文章術?】『読みたいことを、書けばいい。 人生が変わるシンプルな文章術』田中泰延(2019年06月18日)

【オススメ】「アイデアのちから」が予想以上に面白かった件(2008年11月25日)

【アイデア】『アイデア大全』読書猿(2017年09月07日)

はじめて『アイデア・ハンター』を使う人が知っておきたい6つのルール(2012年08月31日)

【思考術?】『天才の閃きを科学的に起こす 超、思考法――コロンビア大学ビジネススクール最重要講義』ウィリアム・ダガン(2017年11月25日)


【編集後記】

◆本日の「Kindle日替わりセール」から。

B06XDMF8KM
数学序説 Math&Science (ちくま学芸文庫)

理系男子にオススメしたいこの本は、Kindle版が400円以上お得。

B07L5DGXMC
一人の力で日経平均を動かせる男の投資哲学 (角川書店単行本)

投資をする方なら知らぬ者のないcisさんの処女作は、Kindle版が700円強お買い得。

B07QG9299N
小学生のうちに身につけたい!「勉強」のキホン―――「中1ショック」&「反抗期」までに【親がやるべき】こと

こちらの教育本は、中古が定価を超えているのに「74%OFF」という激安設定のため、Kindle版が1100円以上お得な計算です!


人気blogランキングご声援ありがとうございました!

この記事のカテゴリー:「アイデア・発想・創造」へ

「マインドマップ的読書感想文」のトップへ

スポンサーリンク