【データ主義?】『ステーキを売るなシズルを売れ --ホイラーの公式』エルマー・ホイラー:マインドマップ的読書感想文

2012年08月05日

【データ主義?】『ステーキを売るなシズルを売れ --ホイラーの公式』エルマー・ホイラー

【本の概要】

◆今日ご紹介するのは、セールス・マーケティング関係の作品における古典的名著の新装版。

先月半ばに土井英司さんのメルマガで取り上げられて、あっという間にアマゾンで在庫切れになった1冊です。

アマゾンの内容紹介から一部引用。

人にモノを買わせるのは、何か?「シズル」とは、ステーキを焼くときのジュージューという音のこと。つまり、ステーキを売るためには「匂い」や「音」を売るのが重要というわけだ。(中略)
本書ではあらゆる商品を売り込む「シズル」の見つけ方、「イエス」と言わせる売り文句はもちろん、セールスマンが心得るべき言葉遣い、契約書を取り出すときのテクニックや、相手から「反対」されたときの対応方法など、人間心理を巧みについたセールステクニックを明らかにしている。

確かにビビビと来る事例が多く、付箋を貼りまくってしまいました！

いつも応援ありがとうございます！

【ポイント】

■1.大多数の人に効果のあるフレーズは、数学的な正確さで語ることができる

　この仕事をするため、クリーブランドのシアーズ・ローバック(スーパーマーケット)に行ってみた。そこでは、お客様にアプローチするのに使われているフレーズが146あり、その中で一番よいと思われたのは、次である。
「ひげをそる時間を6分短縮する方法をご存じですか？」
　これは失敗のない誘導質問だった。こう言われて、「興味ないね。わしは風呂に入ってゆっくりとそるのが好きなんでね」などと、まじめくさって答える人がどこにいるだろうか？

■2.ホイラーの「XYZ」公式

お客様の"基本的購買動機"に「必勝フレーズ」を向ければ、売るのはたいして面倒なことではない。その基本的購買動機を重要さの順に並ぺると、次のようになる。
(1)自衛本能による基本的購買動機(中略)
(2)ロマンスの基本的購買動機(中略)
(3)金銭の基水的購買動機(中略)
　もちろんこのほかにも、どこかのコピーライターかセールスマネジャーならたちどころに指摘できるような、たくさんの購買動機がある。しかし、私たちの研究室で集めた10万5000のセールストークが示しているように、この3つの単純な購買動機に訴えるだけで、お客様の85パーセントに売り込むことができる。なぜなら、この3つこそ基本的なものだからである。

（詳細は本書を）

■3.ホイラーのAとBのルール

　AとBのルールを覚えておこう。まず最初に、相手の利益をうちだしたら、すかさずその証拠を挙げる。あなたも、絵ハガキに「とても楽しかったです」と書くときには、それを証明するために、素晴らしい景色のものを選ぶのではないだろうか。
　プディングのおいしさを立証するには、食べさせてみればよい。
　もしあなたが自分の販売能力を25パーセント上げたいのなら、これからすぐ「証拠を添えて言う」ためのいろいろなテクニックを覚えて、あなたの話を証拠で飾ろう。

■4.高いと言われたら「なぜ」と反問する

　値段が重要な反対理由であるときに使って効果のあるフレーズは、「なぜこのお値段で高いとお考えですか？」と反問することである。この質問で反対者は、なぜその値段が高いと考えるか説明せざるを得なくなる。(中略)

　この「なぜ」戦法は効果的である。あらゆる種類の反対にこれを使うとよい。お客様にとっては、これは手強い反撃である。なぜ値段が高いと言うのか、それをお客様に答えさせよう。そうして、あなたはその返事に焦点をおいてセールスを続ければよい。いつもお客様を言い訳をする立場におくのだ。

■5.隠れた需要を引き出した最良のフレーズ

　スタンドでガソリンを補給しているドライバーに数々のやり方でアプローチした結果、新製品のテキサスオイルを売るためには次のフレーズが最良であることが分かった(たぶん、あなたも言われたことがあるだろう)。
「オイルは適量なだけ入っているでしょうか？」
　この簡単なフレーズが、1週間のうちに、4万5000のテキサス社のディーラーによって、総計48万5000人のドライバーに対して使われ、25万の車にオイルを売ることに成功した。テキサス社のディーラーたちは、1週間のうちに25万の隠れた需要を引き出したのである。

■6.相手が好むエサを与える

　私の同僚ポール・ルイスから、コネチカット州リバーデールに住んでいる彼の知り合いのことを聞いたことがある。この人は、雨の日も、晴れの日も、くもりの日も、冬も、春も、秋も、夏も、1年中釣りぱかりしている人だが、彼は1匹釣りあげると、まず腹を開いてみる。そして、その日に魚が食べたエサの種類を調べる。そうすることで、彼は、魚を釣るのにどんなエサを使ったらよいかを知るのだ。
　もちろん私たちはお客様を解剖するわけにはいかないが、彼の心の中はどうか、どんな「心のエサ」を好むかは知ることができる。そのうえで、彼自身のエサを与えるのだ。

【感想】

◆本書を読む前から、マーケティング用語というか有名なフレーズとして「シズルを売れ」と言うのは知っていたのですが、本書がその原点だったとは。

しかも、これはあくまで「ホイラーの5つの公式」の中の1つであり、他にも重要な公式が4つあります。

せっかくなので、ここでまとめてご紹介。

1.ステーキを売るな、シズルを売れ！

2.手紙を書くな、電報を打て！

3.花を添えて言え！

4.もしもと聞くな、どちらと聞け！

5.吠え声に気をつけろ！

何のことだか分かりにくいものもありますが、詳細については、本書にてご確認を。

◆とにかく本書というか、著者のエルマー・ホイラーのスゴイのは、全てのフレーズについて、実際に検証している点。

問題があったり、より良い言葉があれば、もちろんそちらに変更します。

例えば、とあるホテルで依頼された仕事で、そこを訪ねたお客様が初めてか否かを確認するのに、当初は「初めてでございますか？」とボーイが聞いていたところ、初日の10人目のお客様に「まだわしの顔を覚えないのかね」と言われたのだそう。

そこでさっそく「最近お泊りになりましたでしょうか？」に変更し、十分に効果をあげた、とのこと。

◆同様に、某レストランでワインを注文してもらうためのフレーズも、何度も改変しています。

最初は具体的な品名を挙げて「お召し上がりになりませんか？」と問いかけていたのが、次には赤にするか白にするかを問いかけ。

最終的には「お食事とご一緒に赤ワインをご注文なさいますか、白ワインをご注文なさいますか？」に落ち着いたという。

そして、その結果、ワインの売上は、お客様一人あたり2セントから4セントに上昇したのだとか。

この辺もどうしてそう修正したか、等については、本書をお読み頂きたく。

◆なお、本書の旧版は、この新版が出たことにより値下がりしましたが、かつては4000円超の値段が付いていた模様。

それ以前にこの新版の「240ページで1260円」と言うのは、新刊としても割安だと思います。

本書のコンテンツが最大に活かせるのは、もちろんセールスやマーケティング関係者でしょうが、「言葉に対するこだわり」というのは、サイト管理者やブロガーにも参考になるかと。

そしてこれからの時代、個々人に一番必要とされるであろうスキルは、「物を売る能力」ではないでしょうか？

今さらですが、オススメせざるを得ません！

ステーキを売るなシズルを売れ --ホイラーの公式 (フェニックスシリーズ)

●ホイラーの五つの公式
1 ステーキを売るな、シズルを売れ!
2 手紙を書くな、電報を打て!
3 花を添えて言え!
4 もしもと聞くな、どちらと聞け!
5 吠え声に気をつけろ!
●ホイラーの三原則
6 角型洗濯ばさみを何百万個も売った、七文字の簡単なフレーズ
7 五セント白銅貨を一〇セント銀貨に変えた簡単なフレーズ
8 彼らは先週もブルックリン橋を売っていた
●ホイラーの公式、ルール、原則、法則の適切な実例
9 最初の一〇語はそれに続く一万語よりも重要である
10 「立派な注文書」がサインをするわけではない
11 お客様の「体温」を測るには
12 相手の「買いシグナル」を告げるフレーズ
13 相手に「イエス」と言わせる必勝フレーズ
14 お客様の心をとらえるには
15 ワインを売るな、グラスの中の泡を売れ
16 イワシを売るな、宙返りを売れ
17 ガソリンを一〇〇万ガロン売った短いフレーズ
18 お尻が「テカテカした」ズボンのようなフレーズを使うな
19 人の眉をしかめさせるようなフレーズを避けろ
20 戸別訪問販売に必勝フレーズを活用する方法
21 奥さんや恋人のためにショッピングしている男性に売る方法
22 海辺で学ぶセールスマンシップ
23 「ミス」と「ミセス」
24 「ジョンストン老人」のパイプタバコを売る六語
25 お客様をひきつけるちょっと変わったセールストーク
26 言い方を変えて売上を増やしたタバコ売りの少女
27 人を雇う、もしくは人に雇われるための必勝テクニック
28 タバコ屋の看板インディアン像はタバコを売らない
29 ホイラーの五つの公式のまとめ