【スタバというブランド】『スターバックス5つの成功法則と「グリーンエプロンブック」の精神』ジョセフ・ミケーリ

スターバックス5つの成功法則と「グリーンエプロンブック」の精神

【本の概要】

◆今日ご紹介するのは、最近リアル書店でもよく見かけるスタバ本。

先日は、ブックファースト銀座店でも、ビジネス書の売上高第3位にランクインしていました。

アマゾンの内容紹介から。

スターバックスの従業員の声や驚くべきエピソード、成功のための実践的戦略を紹介。ビジネスを成長させ、利益を生み、従業員の士気を高め、人々に愛される企業に成長したスターバックス社独自の知恵と人間主体の哲学が満載。

◆一方、私が本書で最初に注目したのは茶色い帯の部分。

これ、ホンモノのスリーブみたいに、ちょっとウネウネしているんですよ（笑）。

リアル書店で機会があったら触ってみてください。

・・・ひょっとして、これもブランド構築の1つ（笑）？


いつも応援ありがとうございます！

【目次】

法則1 独自の経験を作る
法則2 すべてが大切
法則3 嬉しい驚きを作り出す
法則4 反対意見を受け入れる
法則5 足跡を残す
日本語版特別インタビュー 日本のスターバックス、成功の理由

【ポイント】

■心をこめる

⇒スターバックスにとって「心をこめる」というのは、「お客様との結びつきをつくり」「お客様を知り」「お客様に応える」こと

⇒お客様との絆が商品価値を高める

　スターバックスは、お客様との絆によって成り立つビジネスなのです。単にコーヒーを売っているだけではありません。スターバックスというブランドの価値は、地域の人々や出来事との結びつきにあります。（中略）わたしたちは、人間は他の人や地域社会との結びつきを求めていることを忘れないようにしています。そうしたものが消費者の嗜好を決める新しい強力な力となるからです。スターバックスが提供する環境は、コーヒーそのものと同じくらい重要になっています。（ハワード・シュルツ）

■細部へのこだわりと「フェルトセンス」

⇒「フェルトセンス」とは、心理学者のユージン・ジェンドリン博士が、著書「体験過程と意味の創造」の中で使った造語で、なぜだかわからないが「漠然と感じる」といった、意識下にある、無数の感情が表出したもの

⇒スターバックスの店舗とブランドは、多種多様な人々に共通の「フェルトセンス」―温かく、居心地が良く、楽しいもの―を与える

⇒スターバックスのパートナー（従業員）たちは、細部に注力することによって、そういう感情を呼び起こすことができるのを知っている

■お客をびっくりさせる

⇒フェアトレード認証のコーヒーをアメリカで提供する最初の企業のひとつになった記念として行われたのが、通勤客にコーヒーを無料でサービスする「ティスティングのイベント」

⇒金を払って広告スペースを確保する代わりに、底にマグネットのついたレギュラーサイズのカップをタクシーの屋根の上に置く（カップが載っていることを教えたお客様は、スターバックスのギフトカードがもらえた）

⇒アフガニスタンの米軍基地に兵士たちが作ったスターバックスの「店」に、スターバックスの名前の使用を許可し、物資も援助（これも『スターバックス』経験）

⇒ドライブスルーで次の人の分も払う「ペイフォワード」が、33台分続いたことも

■反対意見を受け入れる

●苦情から得られる教訓

⇒批判はお客様との関係を強化する機会であり、不満の原因を解消することにより、お客様を失わないだけでなく、企業にとって改善につながる意見を得ることができるかもしれない

⇒経営陣がお客様の意見に耳を傾けていることを従業員が認識すれば、従業員も同じようにお客様の意見に耳を傾けるようになる


●現地にあわせる

⇒主要商品の品質と原則を保つことができれば、その他のことは現地の市場ニーズに対応すればいい

⇒ユダヤ人が多く住む地域では、クリスマス用の赤と緑のリボンを青と銀のものに変えた


●地域社会との確執

⇒スターバックスがいくつできようと、消費者には個人経営店という選択肢も必要

⇒他のコーヒー店の店主がスターバックスの出店に反対するのは、競争に勝ち残るために必要な改革を避けているから

⇒スターバックスは、これまで全米の何千という地域で地元経済の活性化に貢献してきたことを進出先に理解してもらうよう、努力している


●お客様の声に耳を傾ける

⇒抹茶フラペチーノは、環太平洋地域では人気商品だったが、カナダやアメリカでは、発売当初、なかなか受け入れられなかった

⇒そこで、新しい味を開発するのではなく、お茶を飲む習慣のあるお客様には抹茶パウダーだけを使ったものを、西欧人の味覚にあわせるためには、メロンシロップを注入したものを作って対応した

■巻末の「てびき」より（抜粋）

●「スターバックス経験」とはなにかを一行でまとめ、それがこうした大きな成功を収めている理由を考えてみよう。
次に、あなたの会社の「経験」とはなにかを一行でまとめ、それによって会社がどのように成功を収めてきたか考えてみよう


●スターバックスは次のような疑問から始まった。「伝統的な高級コーヒーのおいしさとロマンチックなヨーロッパスタイルのコーヒーハウスを一体化させたらどうなるか」。
あなたの会社にとって新商品や新サービスにつながる疑問を投じてみよう


●スターバックスは、宣伝広告費よりも多くの費用を社員研修に充てている。そのおかげで離職率が大変に低いため、パートナーとお客様のあいだに継続的な関係をきずきやすい。
あなたの会社では、広告宣伝や社員研修にどれだけの費用を充てているだろうか。その費用は十分な効果を生んでいるだろうか。


●細部への注力は、スターバックスやその他の企業の成功の鍵となっている。
あなたの会社では、日々、いかに細部へ注力しているか。あなたの会社は、他企業の模範になっているだろうか。あるいは改善すべき点はあるか考えてみよう。

【感想】

◆私にとって本書は、スタバ関係の2冊目の本です。

当初、この本を見かけたときは、マネージメント関係の書籍かと思ったのですが、あにはからんや。

本書は「スターバックス」という会社が、いかに自らを「ブランド化」し、さらにそれを強化しているかを描き出しています。


◆特に印象に残ったのが、ポイントでも挙げた「フェルトセンス」。

こうした細部へ注力が、無意識下で効果を持つんですよね。

これは人から聞いた話ですが、例えば、目に見えるレベルのほこりやゴミがなくとも、掃除された部屋と掃除されていない部屋は、無意識でわかるそう。

・・・この話を聞いた時は、速攻で事務所のカーペットに掃除機かけましたよ（汗）。


◆これまた他の本の受け売りで、人は「何かを選ぶ時には無意識で、後から顕在意識で理由付けをする」そうです。

そうやって、無意識のうちに何度も選ばれ、それがさらに「細部へ注力」されることによって強化されて、今の「スターバックス」というブランドがあるんですね。

単に、深煎りコーヒーの味だけ真似てもダメなんですよ、きっと（笑）。


◆また、本書の特徴として、「すさまじい数の証言を集めている」というものがあります。

従業員（パートナー）、経営者、ジャーナリスト等々、よくぞここまで、といった感じ。

こうした生の声もまた、「スターバックス」というブランドを強化していると思います。


◆これら証言に加え、著名経営者からのこんなお言葉も。

「わたしは本書で示された法則を、すぐに私の経営する14の会社で取り入れて成果をあげている。本書には、企業経営に有益な情報と、企業とあなた自身を変えるための知恵が詰まっている」―スコット・マッケイン（「What Customers Really Want」著者）

「楽して大もうけ」とは全く違った、「こだわりの美学」がここに！


スターバックス5つの成功法則と「グリーンエプロンブック」の精神

【関連記事】

【スタバ】「スターバックスに学べ」ジョン・ムーア（2007年09月04日）

【革新的？】「アルファドッグ・カンパニー」フェン・ドナ（2007年10月20日）

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94%の顧客が「大満足」と言ってくれる私の究極のサービス 　ジャック・ミッチェル（2005年05月06日）

【編集後記】

◆昨日は、父の喜寿のお祝いで、銀座アスターお茶の水店へ。








丸々と肥えたムスコの背後には、高台からの素晴らしい眺めがごらん頂けるかと（笑）。


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Comments

Smoothさん、お久しぶりです。
今日はお知らせです。
来年１月末（多分そうなります）か
２月頭に私の本が出版されます。
今はイラスト（って漫画）屋に
書かせるのに必死。題名未定です。
早く決めてくれないと〜〜〜って
一人で焦ってます。
出版社はPHP研究所です。
色々教えてくださいね〜〜。
ベストセラーになる裏業とかね。
内容？猫本に決まっているじゃないですか。

Posted by hanta at 2007年11月19日 22:27

smoothさんこんにちは。スタバといえば、今年の夏はキャラメルフラペチーノを堪能いたしました！普通のコーヒーは苦くてアレだったんですが、フラペチーノのおかげで好きになりましたよ。それにしてもいつも繁盛してますよね。外苑前のスタバがニューヨークを思わせるようなお店で、こだわりを感じました。

Posted by 週末起業サラリーマン at 2007年11月20日 07:17

>hantaさん

おぉ！とうとう著者さんの仲間入りですね！
おめでとうございます！
ベストセラーですかー。
丁度（笑）今日「出版マーケティング」のご本を紹介しましたので、良かったら読んでみて下さい。
ただ、ビジネス書じゃないと、私も正直よくわかりません（汗）。

>hikaruさん

外苑前のスタバは待ち合わせで何度か使った記憶が。
てか、あの辺、スタバ多すぎ（笑）。
名古屋の方もにぎわってますでしょうか？
そして私は甘すぎるの苦手なので、「抹茶ティーラテをシロップ抜き」でいつもオーダーしております。

Posted by smooth＠マインドマップ的読書感想文 at 2007年11月20日 10:41