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2014年01月30日

【バイアス?】『9割の人間は行動経済学のカモである ―非合理な心をつかみ、合理的に顧客を動かす』橋本之克


9割の人間は行動経済学のカモである ―非合理な心をつかみ、合理的に顧客を動かす
9割の人間は行動経済学のカモである ―非合理な心をつかみ、合理的に顧客を動かす


【本の概要】

◆今日ご紹介するのは、先日の「未読本・気になる本」の記事にて取り上げた1冊。

身の回りの現象や、良く知られたビジネスにおいて、「行動経済学」がどのような役割を果たしているかを解説してくれています。

アマゾンの内容紹介から一部引用。
パズドラの大ヒットからイチローのメンタル、AKBの社会現象まで、行動経済学は「売る側に都合の良い『判断や行動』を起こさせる」儲ける(1割のカモる人間になる)ための学問だ。
我々の常識は全部、間違っていた。
人間はこんなにも損をしたがる動物だったのだ。

本書の帯によると「読まない人は一生分の損をする」のだそうです!?





Social Game Design 2011 / Official GDC



【ポイント】

■1.サンクコストでやめられないソーシャルゲーム
サンクコストに縛られて、途中から辞めることができない例は、自治体の公共事業や企業のプロジェクトに至るまで、さまざまな場面で見られる。(中略)
 ソーシャルゲームにおける「やめられない感作り」においても、このような心理が影響している。コンプガチャの場合であれば、上記のケースとまったく同じ心理が働く。アイテムを途中まで集めたならば、完全に集めなければ、その時点までに有料で購入したアイテムが無駄になってしまうのだ。途中で諦めるという決断をするのは、非常に難しい。


■2.借りたお金を浪費してしまうワケ
 借金の場合も、手に入れたことのバツの悪さは変わらない。むしろギャンブルの場合よりも、借金のほうがバツの悪さを強く感じるだろう。
 これを解消しよう、という気持ちが働くことはあっても不思議はない。
 このように楽に手に入れたことと、手に入れる際のバツの悪さにおいて、借金はギャンブルと同様に、一時的に儲けたトクというフレームに入っている可能性がある。
 このようにカテゴライズされたお金は、浪費される可能性が高い。


■3.付録付き雑誌がバカ売れした心理
 なにしろ雑誌を買うだけで、プランド雑貨などを手に入れられるのである。そのおトク感は強力な魅力だ。しかも、それは他では手に入れられないブランド限定品であるから、単に安いから買ったということで、恥ずかしさを感じる必要もない。
 あくまで想像だが、仮にバブルの時代にこのような、ブランド品の付録が付いた雑誌があったとして、ヒット商品になっただろうか?
 バブル時代の経験者としての意見を言わせていただければ、答えはNOだ。


■4.プロスペクト理論から考えると、打率ではなく安打数を目標にすべき
 次に安打数を目標に定めることのメリットを行動経済学の視点から解説しよう。
 プロスペクト理論の損失回避において、人間はトクをすることで得られる喜びよりも、同じだけの損失によって感じる痛みを、より強く感じるということは既に述べた。その差は2〜2.5倍だと言われている。(中略)
 打率を目標に掲げるバッターは、打率が上下するたぴに、喜びと悲しみを日々、味わうことになる。
 最終的に高打率を残した選手でも、普通にシーズン中に波がある。上がり幅と下がり幅がトータルで同じだとしても、最終的には、喜びの2〜2.5倍程度の悲しみに耐えなければならないわけだ。


■5.ハロー効果でバカ売れしたプリウス
 プリウスの場合は、まさに2代目発売直後、最高のプロモーションが実施された。
 2003年の米国アカデミー賞授賞式に出席するハリソン・フォードら有名ハリウッドスターが、プリウスで会場に乗りつけたのだ。当然、この模様は、世界各国のメディアの目に留まり、ニュースとして新聞、テレピ、ネットなどで報じられることとなった。(中略)
 その後、2004年以降のプリウス販売台数はまさに倍々ゲームで伸びていき、2009年には、日本で最も売れている車となるのである。
「ハリウッドスターが乗る車、プリウス」という認識が、人々の頭の中に刷り込まれたとき、プリウスは、ハリウッドスターが選ぶほどにカッコ良く、ステイタスがあり、優れた車であるという印象を、多くの人に与えたのだ。
 これは行動経済学における「ハロー効果」の典型的な事例と考えられる。


■6.後悔や不快を予測する
 しかし、これら以外にも予測すべきことがある。
 それは、この投資によって自分が将来、「後悔や不快」を感じるかどうかだ。自分の感情まで予測するのである。これによって、後悔しない安定した判断が可能になるのだ。
 判断を繰り返すうちに、自分なりのルールができる。
 例えば、「買い物で迷った場合は買わない」といったものだ。
 後悔や不快を予測するという行為を繰返す中で、自分なりのポリシーが生まれる。ここに至れば、安定した精神状態の下、後悔しない判断ができるようになる。これが長期的には儲かる体質作りにつながるのだ。


【感想】

◆若干引用が多くなってしまったので、この辺で。

実は本書の中身については、アマゾンの内容紹介で一部開示されています。

10個ほど箇条書きされたその部分の内容を、ここで引用してしまうとネタバレになってしまうので、避けるのに少々苦労しました。

唯一「ソーシャルゲーム」に関しては、上記ポイントの1番目で触れているものの、「ソーシャルゲームは行動経済学の基本中の基本」と言われているだけあって、これだけでは済みませぬ。

そもそも、サンクコスト自体、コンプガチャだけでなく、普通のソーシャルゲームでも起こりうるお話ですから(詳細は本書を)。


◆一方、なるほど、と思ったのが、上記ポイントの4番目の「打率ではなく安打数」のお話で、これはイチロー選手の信条でもあることです。

上記の通り、行動経済学的に見ても、この考え方は正しいのだそう。

確かに、常時打率が上昇し続けることはありえませんから、打率を目標にすると、メンタル的には誰でもキツいことになりそうな。

その点、安打数を目標にすると、例え1日1本しかヒットが打てなくとも、毎日少しずつでも増えていく安打数の手ごたえを感じながら過ごせるワケです。

イチローが、プロスペクト理論まで考えた上で目標を定めたかどうかはさておき、私たちの生活でも参考にできるかもしれません。


◆また、割愛した中で興味深かったのが、家電量販品等でよくある「ポイントカード」のお話。

よくあるのが、「10万円の買い物で10%ポイント還元されるより、10%値引きしてもらった方がトク」というヤツですね。

値引きとポイント還元、どっちが得? - Business Media 誠

上記のケースなら、ポイントカードだと「11万円分の商品を、1万円値引きの10万円で買った事になるので、値引き率は1万÷11万≒9.1%」ですから、購入時に10%値引きしてもらった方が得。

そこまでなら類書と変わらないのですが、本書の場合、買った人の「心理」にまで踏み込んでいるという。

たとえば、値引き率が同じだったとすると、ポイントカードの場合、10万円の買い物をした時点では、お金を失った事による心理的な「損」があり、その後ポイントカードを使って、お金を使わずに1万円の買い物をした時に「得」をした気分が味わえます。

一方値引きだと、9100円という支払いの「損」はあっても、その後のお楽しみはナシ。

ゆえに、実際の損と得が同じだとしても、心理的にはポイントカードの方が「得」の喜びを得られる分、魅力的に見える、というワケです。


◆本書は単なる行動経済学の本というよりは、それを意識したビジネスモデルの構築が主題のよう。

とはいえ、このテーマは、一歩間違うと「顧客をだます」風にもとられかねないので、あくまで「事業者としてのマインド」を述べるといった感じです。

……AKB総選挙のクダリは、私は今ひとつピンと来ませんでしたがw

個人的には、最終章にあった「手数料を気にしない人は金持ちになれない」というお話がツボでした。

「数万円おろすなら1%にも満たない」「利便性を考えたら安いもの」という風に考えるようなら、自分の心の中で心理的なバイアスが働いていないか、自問自答せよ、とのこと(詳細は本書を)。

……アナタは大丈夫ですか?


行動経済学好きなら要チェックな1冊!

9割の人間は行動経済学のカモである ―非合理な心をつかみ、合理的に顧客を動かす
9割の人間は行動経済学のカモである ―非合理な心をつかみ、合理的に顧客を動かす
第1章 行動経済学は人間を意のままに動かす最強の学問
第2章 1割の人間は「プロスペクト理論」を知っている
第3章 犯した過ちはすべて「ヒューリスティクス」にある
第4章 「フレーミング理論」活用の儲かるビジネス
第5章 「時間選好」を知ったら、もっと儲けられる
第6章 行動経済学で「儲かる体質」に変えよ


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【オススメ】『ずる―嘘とごまかしの行動経済学』ダン・アリエリー(2012年12月11日)

【ヒューリスティック】『思い違いの法則: じぶんの脳にだまされない20の法則』レイ・ハーバート(2012年04月24日)

【行動経済学】『鈴木敏文の実践!行動経済学』(2012年03月03日)


【編集後記】

◆知らぬ間にこんな本が!?

「結婚したい」と思われる人の共通点
「結婚したい」と思われる人の共通点

男女共用のようなのですが、一応チェックしておきます。


ご声援ありがとうございました!

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Posted by smoothfoxxx at 08:00
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