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2013年04月10日

【ファッション】『人気店はバーゲンセールに頼らない』に学ぶ7つの買い物のコツ


人気店はバーゲンセールに頼らない   勝ち組ファッション企業の新常識 (中公新書ラクレ 451)
人気店はバーゲンセールに頼らない 勝ち組ファッション企業の新常識 (中公新書ラクレ 451)


【本の概要】

◆今日ご紹介するのは、人気ブログ、ファッション流通ブログde業界関心事管理人、齊藤孝浩さんのデビュー作。

お馴染みのファストファッションメーカーを中心に、その秘密を探ってらっしゃいます。

アマゾンの内容紹介から。
商売の新常識は勝ち組ファッション企業に聞け! H&M、ZARA、ユニクロ、しまむら…彼らが実践しているビジネス方程式とは?

本書はもちろん「ビジネス目線」で読むのもいいのですが、ここはあえて(?)「消費者目線」で「買い物のコツ」を7つご紹介してみます!


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【ポイント】

■1.ユニクロは週末を狙う


UNIQLO Ximen, Taipei / ceciliohsieh

 ユニクロは毎週土曜日に週末限定値下げのチラシを入れるため、それがわかっている家計にシビアな主婦は、平日にはユニクロで買い物をしません。その結果、週末の売上構成比が60%以上になるようです。


■2.ザラは月曜と金曜に新商品が並ぶ


Zara Tallinn / caninhas

 ファッションに限らず、1週間のうち、もっとも集客と売上が見込める週末の土曜日・日曜日に向けて準備をするのは、小売業の常識とされています。しかしながら、第2章第1話で解説したように、平日5日の売上高は週末2日よりも大きいのが現実です。
 そこで、ザラでは1週間を売上構成比でちょうど半分に分け、月曜日に週の前半対策、金曜日に週末対策をすることで、業界が年間52週あると見るビジネスチャンスを倍の104回にして考えているのです。


■3.H&Mは火曜日と木曜日に売場を模様替えする


H&M / tnarik

 H&Mでは毎週火曜日と木曜日の2回、売場に変化を加え来店客に新しい提案をしています。(中略)
火曜日にマイナーチェンジをし、木曜日にビッグ(カラー)チェンジをすることによって、販売2週目でも新しいコレクションのような新鮮さをアピールするのです。
 ここまで行えば、週に2回来店する顧客も飽きさせることはありません。
 また、2〜3週後に次の新しいコレクションが到着すると、前のコレクションは売場の奥へと移動していきます。その際も2週目同様に火曜日の小さな変化と木曜日の大きな変化を繰り返していくのです。


■4.しまむらは毎日新しい商品が入荷する


新幹線から適当に連写してたらしまむら撮れててワロタ記念 / awayukin

 顧客が時間さえあればつい立ち寄ってしまう販売戦略の究極は、毎日新しい商品が入荷することでしょう。ファッションセンターしまむら(以下、しまむら)は、日曜日を除く毎日、新しい商品が入荷します。(中略)
 前者の定番品は売れた分だけ同じ商品が補充されますが、後者のトレンドファッションは1店舗当たり1品番各色各サイズ1枚ずつしか入荷しません。たとえあっという間に売れても追加補充がされない、「売り切れ御免商品」になります。
「売れ筋商品を欠品させてはいけない」「売り逃しをしてはいけない」という小売チェーンの基本原則からすれば、売り切れ御免などご法度です。しかし、同社は、流行に左右されるファッション商品を売り続けるより、ある商品は売り切れたとしても、多品種の中から宝物探しを楽しむかのように、別の商品を見つけてもらえればよいと考えます。


■5.フォーエバー21も毎日投入&売り切れ御免


maintenance? / [cipher]

 しまむらの売り切れ御免に近い商品戦略を取っている企業に、FOREVER21(以下、フォーエバー21、アメリカ本社)があります。同社は、毎日1店舗に1品番1色当たり20枚だけを投入し、あっという間に売れても追加発注をかけない方式で販売していることで知られています。
 フォーエバー21は都心の集客力のある立地に、若い女性をターゲットにして出店しています。低価格で販売し、一定期間が経過した商品は、店内常設セールコーナーにて大幅値下げで売り切られています。


■6.ザラとH&Mはバーゲンセール時に売場をガラっと変える


Slutspurt in Aarhus / Bjorn Giesenbauer

 普段は、流行色別に旬のスタイルコーディネートを提案する売場作りをするザラとH&M。店内のそれぞれのコーナーでは、テイスト別に色を絞って、アウター、インナー、ボトムスを組み合わせ、来店客自身がコーディネートを容易にイメージでき、服が選びやすくなるよう工夫を凝らしています。
 一方、バーゲンセールになると、例えばザラは、ある棚はワンピース丸ごと4990円均一価格にしてしまい、均一価格のPOPが全面に押し出される売場となるのです。


■7.各店ごとの返品・交換ルールを確認する


Infinite Target Registers / Patrick Hoesly

 大手ファッション専門店の返品・交換ルールについて確認してみると、例えば、ユニクロは購入より3ヵ月以内、しまむらは当日含め7日以内、H&Mは30日以内、ザラは1ヵ月以内と期限はまちまちです。ほとんどのファッション専門店は、商品が未使用で買った時と同じ状態であり、レシートを持参すれば、返品・交換を受け付けています。
 各社の期限の違いは、返品・交換を受け入れる店舗で、返品の受け入れ時に代替商品があるかどうか、その後に再販売することが可能かどうかで決められることが多く、レシート持参は店舗での手続きをスムーズに行うために求めているものです。


【感想】

◆当ブログも、お恥ずかしながら、ファッションに関してカテゴリーを設けておりまして。

ファッション:マインドマップ的読書感想文

と言ってもそのほとんどが、「ファッション」と言うよりも、「ファッションを扱った本」のご紹介なわけなんですが。

それに比べて、齊藤さんのブログは、ガチで「ファッション」が中心。

ファッション流通ブログde業界関心事

私も以前、ファッション関係のフレーズでググった際に、上記ブログの記事がヒットしたことが何度かありました。

おそらく読者さんの多くも、ファッション業界関係者の方ではないか、と。


◆それゆえ本書も基本的には「ビジネス仕様」。

齊藤さんが「成功小売業」を研究して、「50個の仕事のヒント」を抽出されています。

つまり、彼らがやっている行為なり戦術について、それを掘り下げているということ。

私たち消費者は、単純に「ザラには月曜・金曜に新商品が並ぶんだ〜」でいいんですが、「なぜそうしているのか」まで言及されているワケです。

ですから、ビジネス書好きの方には、上記ポイントの見出し部分だけでなく、その理由部分までチェックして頂きたいところ。

例えば上記ポイントの1番目では触れてませんが、ユニクロが「週末限定値下げのチラシ」を入れているのにもキチンと理由があるのですから。


◆割愛した中で印象的だったのが、ザラでは「試着したのに買わなかった」商品まで分析している、というお話。

私は買った事がないので知らなかったのですが、ザラでは1度に6点まで試着が可能で、店員に「できるだけ多くの試着を促される」のだとか。

それらを全部買う人はまずいないでしょうから、何点かは元に戻されることに。

ザラはこういった商品を確認し、なぜ売れなかったのか、どうしたら売れるようになるのか等々を各店舗でディスカッションして、スペインの本部に報告するのが、店長の重要な任務である、とのこと。

さすが、「時価総額アパレル世界一」(グループブランド全体)なだけのことはあります。


◆ファストファッションと言っても、世間一般的には「戦略の違い」は分かりにくく、ファッションに興味のない人にとっては「皆、お手頃価格なんでしょ?」で済まされてしまいそうな。

ただ、その戦略を追っていくと、それぞれの思惑の違いが明確になり、少なくとも私にとっては、個々の商品の違いよりも興味深いものでした。

特に在庫に関する考え方は、目からウロコ。

何でザラは空輸便を使っているのか、何でH&Mはドミナント出店をしているのか、何でしまむらは期末在庫を保管する倉庫を持っていないのか……。

考え方が全然違うのに、皆、それぞれ成功しているのもスゴイですがw


ファストファッションを買う前に読んでおきたい1冊!

人気店はバーゲンセールに頼らない   勝ち組ファッション企業の新常識 (中公新書ラクレ 451)
人気店はバーゲンセールに頼らない 勝ち組ファッション企業の新常識 (中公新書ラクレ 451)
はじめに
 第1章 勝ち組企業の年間計画
 第2章 勝ち組企業の週間行動
 第3章 勝ち組企業の販売戦略
 第4章 勝ち組企業の価格戦略
 第5章 勝ち組企業の在庫コントロール
 第6章 勝ち組企業が気遣う購買心理
 第7章 ファッションビジネスはどこに向かっているのか?
 付録  業界で学んだ情報収集、整理、活用術
 おわりに


【関連記事】

【メモ】銀座中央通りのファストファッションショップをチェックしてきました(2009年12月30日)

そろそろユニクロ以外のファストファッションについてもひと言言っておくか(2009年12月28日)

【ユニクロ銀座店リニューアル記念?】「柳井正の見方・考え方」に学んだ4つのポイント(2009年10月08日)

【ファッション】『男のための「ファストファッション」活用術@SPA!』が結構面白かった件(2009年06月14日)


【編集後記】

◆ファストファッションについては、この本も詳しいです。

ファストファッション戦争
ファストファッション戦争

絶版(?)のせいなのか、マーケットプレイスでもあまり値崩れしてませんね。


人気blogランキングご声援ありがとうございました!

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Posted by smoothfoxxx at 08:00
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この記事へのコメント
はじめまして!
いつも楽しく書評を読みながら勉強しております。

書評を見て買った本は既に10冊近くになっていますが、この本もまたとても心惹かれます。

実は、明日から東京に出張となり、銀座近くに宿泊します。

この書評、及び、以前御サイト紹介されてた『合コン女王が教える 2時間で女ゴコロをつかむ技術』でも紹介されていた『ZARA銀座店』に行ってみようと決めました。

管理者様の見識の鋭さに敬服し、出張の楽しみを増やしてくださったことに感謝しつつ、コメントを致しました!

ありがとうございました!!

Posted by 五条勝 at 2013年04月10日 09:21
>五条勝さん

初めまして、コメントありがとうございます。
あの……失礼ですが、お名前はイナイレの(ry

また、当ブログにてご本のお買い上げも感謝です(涙)。
お気に召したならよいのですが……。

ところで、銀座界隈にいらっしゃるんですね!
ZARAがある通りは、上記関連記事でも書いたように、ファストファッションのお店がいくつもあるので、あわせて御覧下さいマセ。

私もその近くで、日中は真面目に(?)働いておりますので……(関係ないですがw)。

今後ともよろしくお願い申し上げます!
Posted by smooth@マインドマップ的読書感想文 at 2013年04月10日 17:12