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2011年04月10日

【スゴ本】『セールスライティング・ハンドブック 「売れる」コピーの書き方から仕事のとり方まで』ロバート・W・ブライ(著),鬼塚俊宏(監修)


セールスライティング・ハンドブック 「売れる」コピーの書き方から仕事のとり方まで
セールスライティング・ハンドブック 「売れる」コピーの書き方から仕事のとり方まで


【本の概要】

◆今日ご紹介するのは、「ガチ」ライティング本

本の帯に「広告の父、デイビット・オグルヴィ氏推薦!」とあって、思わず購入しました。

アマゾンの内容紹介から。
オンラインであろうとオフラインであろうと、広告の目的とはモノを売ることである。セールスライティングは「モノを売る」最大の武器となる。本書ではセールスコピーを書くためのすべてのテクニックを豊富な事例を用いて解き明かす。
実際にビジネスをなさっている方だけでなく、私たちブロガーにも役立つテクニックが多々ありました!

思わず付箋も貼りまくり。

セールスライティング・ハンドブック









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【ポイント】

■1.顧客にとって重要な利益を見出しにする
(「無料」のほか)読み手の注意を引きつける強力な言葉には、「〜する方法」「なぜ」「セール」「お急ぎください」「バーゲン」「最後のチャンス」「保証」「〇〇でこうなった」「実証済み」「お得」などがある。他のセールスライターがこれらの言葉を頻繁に使っているからといって、使用を控えようとしないこと。他のセールスライターがこれらの言葉を使うのは、それが効き目があるからだ。だから、自分もそうするべきである。


■2.アイデア帳に収めておくべき38の見出し例(抜粋)

●見出しで質問をする
「ときとしてアメリカの管理職に欠けていて、日本の管理職が持っているものは何でしょう?」

●数字や統計を用いる
「1本の植物から1万7000もの花が咲くなんて聞いたことがありますか?」

●秘密の伝授を約束する
「ウォール街だけが知っていた秘密のロジックを公開」

●読み手の不安に触れる
「大半の中小企業が失敗する理由――とその解決策」


■3.明瞭なコピーを書くための11のチェックポイント(抜粋)

●読み手を第一に考える
 読み手に向けて書く1つのテクニックは、私がこの書でたびたび「あなた」という語を使っているように、セールスコピーで読み手に向かって「あなた」と直接呼びかけることだ。

●コンパクトに
「サムソナイト史上最軽量。しかもタフ」

●フレンドリーに話しかけるように書く
アン・ランダースはアメリカで最も広く親しまれているコラムニストの一人だ。なぜ彼女はそれほど人気があるのか? 彼女は言う。「話すように書きなさいと教えられたから」


■4.広告が販売ツールとして成功を収めるために満たすべき9つの基準(抜粋)

●見出しには、消費者にとって魅力あるべネフィットや新情報、興味をかき立てる内容、コピーを読めば見返りがあることをほのめかす文言を入れる。

●(もしビジュアルを使うなら)ビジュアルは見出しで謳ったメインのぺネフィットを表したものにする。

●リード・パラグラフは見出しのテーマをふくらませたものにする。

●コピー本文で重要なセールスポイントをすべてカバーし、ロジカルな流れに仕上げる


■5.12通りのセールスレターの書き出し

●オファーを示す
 もしオファーが十分に魅力的なら、製品やそのべネフィットではなく、オファーをレターのテーマにするといい

●無料の資料提供を強調する
無料の資料提供を強調し、製品やサービスよりも、この資料のべネフィットをセールスピッチの中心にすれば、レスポンスは増やせる。

●物語を展開する
 コピーが物語形式になっていれば、読み手の関心を強く引きつけられる。

●人を刺激する引用を用いる
 レターに引用を使うのであれば、それは驚くようなニュースや統計、事実を含んでいるか、何か挑戦的な物言いでなければならない。


■6.読み手のクラスタに応じたパンフレットを書く
例えば、農家にアルファルファの種を売り込むパンフレットを書いているとしよう。農家はたぶん、アルファルファの歴史(や、あなたの会社の沿革)などに興味はないはずだ。アルファルファの生物学的構造や種の化学組成にも関心はないに違いない。(中略)

 農家という読み手は、飾り立てた言葉や科学論文など求めてはいない。彼らが求めているのは、率直な話で、どうずれば畑の収穫高を上げられるかという話である。科学者は、チャートやグラフ、表、データがあったほうが安心するので、科学者向けにパンフレットを書くときは、そうしたものをたくさん入れるようにしよう。


■7.Eメール・マーケティング・キャンペーン11のヒント(抜粋)

●まず考えなければならないのは、「送信者」および「件名」。件名は短く、注意を引き好奇心を喚起するものにする。

●最初のパラグラフで、メッセージ全体の要点を伝える。オファーを明確に示し、ウェブサイトへのリンクをクリックするなど、すぐにレスボンスを返すよう促す。

●第2パラグラフからは、機能、べネフィット、証拠、その他購入者が意思決定をするのに必要な情報を詳しく述べたコピーを展開していこう。

●インターネット・マーケティング・サーピス会社メディアシナジーのジョン・ライトによると、Eメールのメッセージ中に複数のリンクを入れておいた場合、クリックスルーの95%は最初の2つのリンクから発生するという。これより、Eメールに盛り込むリンクの数の上限は3つということになるだろう。


【感想】

◆付箋を貼りまくっただけあって、どこをどうご紹介すべきか迷ったのですが、今回は「●つのチェックポイント」的に、小見出しが挙がっているものを優先しました。

と言うか、2番目の「アイデア帳に収めておくべき38の見出し例」なんて、ブログならここだけで1つのエントリーにできるところ。

ネタバレ自重以前に、分量的に割愛しまくらざるを得ませんでした。

日頃、普通にブログを書かれている方でも、この見出し例を参考にタイトルを付ければ、きっとアクセスは増えるハズ。


◆また、パート全体を割愛した中にも、興味深い内容が多々。

例えば「効果的な見出しを書くための4U原則」もためになったのですが、見出しばかり取り上げるのもどうかと思い泣く泣くカットしました。

これは、「見出しを"4つのU"で採点して見直す」というもので
このシンプルなエクササイズをすることで、読んでくれる人の数とレスポンス率が、大した苦労もなく大幅に向上する可能性がある。
とあるのも納得のテクニック。

実際にとある見出しを具体的に採点している例が本書にはありますので、興味のある方は要チェックで。


◆また、同じくカットした中で面白かったのが「2番目の約束」という手法。

これは広告内で「大きなインパクトのある約束(ベネフィット)」を謳っても、それを信じてもらえない場合に備えて、信頼できる程度の小さなベネフィットを併記するというものです。

消費者は「大きな約束が本当なら素晴らしいし、もし本当でなくともこの2番目の約束があるから大丈夫」と考えて、購入に至るそう。

そう言えば私も、このブログで本を紹介する際、「この本を読んで、例え●●が難しいとしても、■■が載ってるから買って損は無し!」みたいなことを言ってる気が。

他にも、「アマゾンキャンペーン有り」みたいなのも、確実性の高いベネフィットのある「2番目の約束」と言えるかも。


◆そう言えば、最近ライティング本としては、こちらが話題になっていますよね。

716ページだが、一生役立つ! 70年前の“呼びかけの作法”『伝説のコピーライティング実践バイブル』(Excite Bit コネタ) - エキサイトニュース

確かにこの本もクオリティは高いのですが、716ページは実際にビジネスで使うのでないと、ちょっとキツいかと。

その点、本書は約半分(352ページ&値段も半分以下w)ですし、中身も負けてはいません。


一生付き合い続けたいスゴ本です!

セールスライティング・ハンドブック 「売れる」コピーの書き方から仕事のとり方まで
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Eメール・マーケティングの書き方
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【関連記事】

厳選! 「『人を動かす文章術』」の超簡単な活用法8個(2011年01月05日)

【スゴ本】「費用対効果が見える広告 レスポンス広告のすべて」後藤 一喜(2009年07月30日)

【フツウにスゴ本】「ザ・コピーライティング」ジョン・ケープルズ (著), 神田昌典 (監修)(2008年10月20日)

【4つのパーツ】「お客のすごい集め方」阪尾圭司(2007年07月13日)

「10倍売る人の文章術」ジョセフ・シュガーマン(著)金森重樹(監訳)(2006年05月08日)


【編集後記】

◆ちなみに今日ご紹介した本とアマゾンで一緒に売れてるのは、結局上記のこの本だったりします。

伝説のコピーライティング実践バイブル―史上最も売れる言葉を生み出した男の成功事例269
伝説のコピーライティング実践バイブル―史上最も売れる言葉を生み出した男の成功事例269

私も買うだけ買ったものの、いつ読み切れるのやら。


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Posted by smoothfoxxx at 10:00
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この記事へのコメント
こんばんは。
プロ・ライターの坂田です。

ここまで書いていいの?
と言いたくなる様な
濃い内容ですね。

この本はすばらしいので
もっと広まるといいですね!

ではでは、お邪魔しました!

坂田


Posted by 坂田光靖 at 2011年04月26日 23:12
>坂田光靖さん

はじめまして、コメントありがとうございます。

おっしゃる通り「ここまで書いていいの?」ですよね、この本。
自分のブログにも活かせそうな1冊だと思いました。

今後ともよろしくお願い申し上げます!
Posted by smooth@マインドマップ的読書感想文 at 2011年04月27日 00:08