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2011年03月26日

【ヒットの秘密】『遠足型消費の時代 なぜ妻はコストコに行きたがるのか?』中沢明子,古市憲寿


遠足型消費の時代 なぜ妻はコストコに行きたがるのか? (朝日新書)
遠足型消費の時代 なぜ妻はコストコに行きたがるのか? (朝日新書)


【本の概要】

◆今日ご紹介するのは、久しぶりのマーケット本

登場するのは、『高額ではないけれど激安価格でもない「必ずしも必要ではないもの」』の数々です。

本書の冒頭の「次のような方にお勧めです」というリストの中に
*ニトリとイケア、ユニクロとH&Mの違いがわからない方
とあり、なるほど納得。

さらには、「食べるラー油」の発信元がアノ雑誌だったとは!?


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【ポイント】

■お父さんチェックリスト

◆本書の「はじめに」には、本文で登場するアイテムの中から10個を選んで作った「チェックリスト」が登場します。

・「DEAN & DELUCA(ディーン&デルーカ)」のトートバック
・蒸し器「Lekue(ルクエ)」
・「辛そうで辛くないラー油」
・スーパー「Costco(コストコ)」
・柔軟剤「Downy(ダウニー)」
・雑誌『Mart(マート)』
・「SOHOLM(スーホルム)」のトートバッグ
・インテリアショップ「IKEA(イケア)」
・"雑貨"問屋「松屋」の「針葉樹の洗濯板」
・蚊帳生地の台ふきん「花ふきん」

これらのうち、5つ以下しか知らなければ「お父さん」なのだそう。
 この本は、世の中の「お父さん」がしらないところで売れているものたちを描き、その仕組みを解明するための本です。そして、その「お父さん」が知らない「女こどもマーケット」が、意外とバカにならない大きさなんですよ、と主張したいと考えています。
いや、ぶっちゃけ私は、たまたま先日の小室さんの本でルクエを知っていて、かろうじて「お父さん」を免れたのですが、名前すら見たことない製品がいくつかありました。

読者の皆様はどうだったでしょうか?


■「遠足型消費」の時代とは?

◆そもそも、タイトルにある「遠足型消費」とは何ぞや?

そのキーワードは「キラキラ」である、と。
スパンコールやラインストーンで実際に「キラキラ」光るように装飾されていなくても、「女こども」の目に映った時、特別に発光する「何か=キラキラ」を持っていることが「売れる」条件です。
この理論でいくと、イケアやH&Mはキラキラしていて、ニトリやユニクロはそうでないそう。

何のこっちゃw
 とりあえず今の段階では、「日常と地続きではあるけれども、どこかで私たちの気分を浮き立たせてくれる魔法のようなもの」とイメージしておいてください。大丈夫です。読み終わった時には、「やっぱり『リーマルシェ』のセレクトは、いつも間違いないよな」とか「最近思うんだけどさ、ニトリって一回りすると意外と使えるものもあるんだよ」という会話が自然に出来るようになっていますから。
えー、個人的には、大きな本屋さんや文房具屋さんに行くと「キラキラ」しているような気がするんですけど、これはちょっと違いますね、分かりますw


■信頼される雑誌『LEE(リー)』

◆上記チェックリストのうちのいくつかのヒットの陰にあったのが、雑誌『LEE』と、その通販サイト「リーマルシェ」

雑誌『LEE』はコンビニ等で見かけるので知っていましたが、「リーマルシェ」については全く知りませんでした。



何とこちらは、コンスタントに年間7億円を売り上げているとのこと。

写真もスタイリングも商品コメントも、『LEE』本誌を作っているスタッフによるものだけあって、世界観にブレがありません。


◆一方、雑誌『LEE』も、この雑誌不況の中、2011年1月号は軽く50万部超えを達成。

LEE(リー) 2011年1月号
LEE(リー) 2011年1月号

その特徴は
流行をなんでも取り入れる姿勢は絶対にとらず、雑誌の価値観やスタイルに沿った服やモノを、丁寧に、また、何度も「定番ブランド」としてさりげく紹介する
ところにあると言えるかと。

読者は『LEE』を信じ、その結果このような流れが生まれます。
『リー』を読んでいたら、お勧めの商品が欲しくなった→買う瞬間、とってもワクワクした→実際に使ったら、日常空間がキラキラした→おかげで毎日の生活に潤いが出た→ちょっと値段は張ったけれど、買ってよかった→必ずしも必要でないものが、必要不可欠の愛用品になった→やっぱり、『リー』を信用して間違いがなかった。
まさに、読者とメディアとの間に、見事な信頼関係ができていますね。


■ヒット商品の仕掛け役、雑誌『マート』

◆そして冒頭の「食べるラー油」のヒットの火付け役だったのが、雑誌『マート』。

Mart (マート) 2011年 05月号 [雑誌]
Mart (マート) 2011年 05月号 [雑誌]

私は「食べるラー油」は、てっきり「ネット発」のヒット商品かと思ってましたが、
フード・コンペティションに特別招待されていた『マート』読者50人が「バイヤー一押しのたれ系調味料」より「辛そうで辛くない少し辛いラー油」に注目。誌面で報告したり、ブログで「3歳の子どもでも食べられる」と紹介したりしたところ、売れ始めた
のだそうです。

まぁ、上記のとおりブログにも書いてるワケですし、Twitter等でやたらと見かけたことからも、途中からはネットで広まったと言えないこともないですが。

それ以外にも『マート』は「コストコ」「イケア」「ルクエ」等も、誌面で仕掛けてきた実績アリ。

『LEE』に比べると、良い意味で敷居が低く、一切背伸びをしてないのが『マート』の特徴です。


◆さらに昨今のホームベーカリーブームの裏にも『マート』の影が。
 ここ数年、ホームベーカリーが盛り上がりかけていたのはなぜかというと、実際に流行し始める、ずっと前から『マート』が盛り上げようとしていたからです。以前、女性誌編集者がこう言っていました。「『マート』はすごいと思うよ。だって、誰もが持っているわけじゃなかったホームベーカリーを、あんなに何度も推すなんて、普通の雑誌には出来ないもん」。
また、『マート』の特徴として挙げられるのが、タイアップ広告かと思ってしまうほどの「企業のおもてなし」ぶり。

2010年10月号では、『ファブリーズ』と『ダウニー』の「飾り見せ収納」の特集が。

Mart (マート) 2010年 10月号 [雑誌]
Mart (マート) 2010年 10月号 [雑誌]

顔写真入りの読者が提案する「飾り見せ収納」を10ページも展開している前のページは、「ダウニーエイプリルフレッシュの香り」(ダウニーの香りのファブリーズ))のタイアップ広告記事だったのだそう。

ファブリーズ ダウニーエイプリルフレッシュの香り 本体 370ml
ファブリーズ ダウニーエイプリルフレッシュの香り 本体 370ml

これはもう、アサマシエイターとしては見習いたいテクニックですね。←違うw


【感想】

◆他にも面白いお話が多々ありましたが、ボリュームの関係でこの辺で。

本書を読んで「意外に雑誌が健闘している」ことを初めて知りました。

そして、上記でご紹介した2誌をほとんど読んだことのなかった私は、流行に敏感だとは、とても言い難く。

そもそもテレビを、まったくと言ってもいいくらい観ていない時点で、むしろ流行に疎い方なのかもしれませんがw


◆もっとも、雑誌が特定の読者に向けて、強いメッセージを発しているのは、昔からのことではあります。

その辺については、この本が詳しかったり。

ターゲット・メディア主義―雑誌礼讃
ターゲット・メディア主義―雑誌礼讃

参考記事:「ターゲット・メディア主義―雑誌礼讃」 吉良俊彦(2006年04月10日)

また、独自のライフスタイルを提案し、特定の商品を激プッシュして、その商品の売上をあげる、というのは、かつて(今も?)雑誌『LEON』の得意としたところで。

LEONの秘密と舞台裏  カリスマ編集長が明かす「成功する雑誌の作り方」
LEONの秘密と舞台裏 カリスマ編集長が明かす「成功する雑誌の作り方」

参考記事:『LEONの秘密と舞台裏』 岸田一郎 (著)(2005年09月12日)

ただ、昔と違うのは、今はTwitter等のソーシャルメディアによって、従来以上に口コミが広まりやすいことかと。

その辺をうまく設計して、現代のヒット商品は作られているのかもしれません。


◆本書は、取り扱っているアイテムに身の回りの物が多い分、マーケティング本としては、かなり読みやすくなっています。

新書としては異例なくらい脚注が多いのですが、「ネタか?」と思う位くだけたものもあり、とにかく堅苦しさからは無縁。

上記のチェックリストで5つ以下だった人は、一般常識的に読んでおくべきだと思います。

……本書に登場するショップやショッピングモールが揃っていることから、「現代日本の中心地は埼玉県と言ってもいいのではないでしょうか」というクダリにはたまげましたがw


これからの消費を読み解く1冊!

遠足型消費の時代 なぜ妻はコストコに行きたがるのか? (朝日新書)
遠足型消費の時代 なぜ妻はコストコに行きたがるのか? (朝日新書)
1章「モノが売れない時代」に「女こども」が買っているモノ
1-1 嫌消費世代と超節約族がモノを買ってくれないって本当?
1-2 「キラキラ」した空間で、ウキウキと買い物がしたい
1-3 「非日常」と「日常」の間にある「キラキラ」

2章「海外旅行型消費」から「遠足型消費」の時代へ
2-1「遠足型消費」の時代
2-2 日常の中の「遠足」たち
2-3 ショッピングモールに「遠足」へ

3章 デフレ消費論・格差マーケティング論の嘘
3-1 デフレ消費論は本当なのか?
3-2 「バブル」は本当に終わったのか?
3-3 「マス」は本当に崩壊したのか?

4章 雑貨って言うな!
4-1 信頼される雑誌『リー』の秘密
4-2 食べるラー油の仕掛け役『マート』の秘密
4-3 雑貨は、こうして売れている

5章 「新しさ」に惹かれる私たち
5-1「共感」消費時代
5-2 ショッピングモール時代の終わり?
5-3 モノを売るのは悪いことですか?

6章 キラキラ消費の未来
6-1 キラキラ・チャリティを狙え!
6-2  埼玉化する社会
6-3 「女こども」化する社会


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【骨太】『コトラーのマーケティング3.0 ソーシャル・メディア時代の新法則 』(2010年09月08日)

【スゴ本】『売り方は類人猿が知っている』ルディー和子(2010年08月27日)

【ヤバ本】『「情報創造」の技術』三浦 展(2010年05月19日)


【編集後記】

◆もうすぐこんな本が出るようです。

Google英語勉強法 お金をかけずにネイティブから学べる
Google英語勉強法 お金をかけずにネイティブから学べる

アマゾンのページにあまり情報がないのですが、目次ページを見ると、結構面白そうなw


人気blogランキングご声援ありがとうございました!

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Posted by smoothfoxxx at 10:00
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