【利益倍増?】「高くても飛ぶように売れる客単価アップの法則」村松達夫:マインドマップ的読書感想文

2007年12月27日

【利益倍増?】「高くても飛ぶように売れる客単価アップの法則」村松達夫

高くても飛ぶように売れる客単価アップの法則―「安くなければ売れない」は間違いです

ダイヤモンド社

発売日：2007-12-14

おすすめ度：

amazon.co.jpで詳細をみる (Amazy)

【本の概要】

◆今日ご紹介するのは、リアル書店でよく平積みになっているのを見かけて、気になっていた一冊。

著者の村松達夫さんは中小企業診断士さん。

ただし、今の肩書としては、「高額顧客獲得コンサルタント」とお呼びするべきなんでしょうね。

◆本書のテーマは、タイトルにもあるように「集客」ではなく「客単価アップ」。

アマゾンの商品説明から引用します。

お客の数を追い求めることで、多くの会社は「忙しい割に儲からない」という状態に陥ってしまっている。そこから抜け出す近道は、お客の数ではなく、客単価をアップすること。だからといって富裕層を狙う必要はない。普通のお客に喜んで多くのお金を使ってもらうための客単価アップノウハウを解説する。

なるほど、こうすればいいのね（笑）！

いつも応援ありがとうございます！

【目次】

第1章客数アップvs客単価アップどちらを選ぶべきか？
第2章「値上げ」してもお客様がやってくる3つの秘密
第3章演出のしかたで商品価値をアップさせる！
第4章お客様への接し方でさらに付加価値を高める！
第5章お客様に「欲しい」と思わせる！「期待感」を高めるしかけ
第6章これならできる！客単価アップを実現する3つのパターン
第7章ここに気をつけないと失敗する！心理的な落とし穴

【ポイント】

■「高額顧客獲得マーケティング」とは？

⇒お金持ちかどうかに関係なく、「なんとしてでも欲しい」「たとえ高くても、買いたい」と思ってもらえるように、会社の商品価値を高めていく活動のこと

⇒従って、高級品を扱っていなくとも実践できる

■「客単価」と「客数アップ」の順番

⇒まず客単価を上げてから、客数をアップするのが大事

⇒逆の順番でやると、売上が十分アップしないうちに、人件費などのコストばかりが上がるため、苦しくなる

⇒順序としては、「単価」→「個数」→「来店回数」の順で

■「V字価格曲線」

⇒消費者の購買行動は、「V字価格曲線」を描く（例：ファミリーレストラン、携帯電話等）

1.「高い」と言って、いったん拒否する
2.値下げすると飛びつく
3.それが当たり前になると、ちょっと物足りなくなる
4.そして、高くても内容が充実したものが欲しくなる

⇒消費者は、いつまでも「安い、早い」ばかりを望んでおらず、新しい使い方や楽しみ方を提案し、商品の価値を上げる努力をすれば、高くてもお金を出してくれる

■「8割」のお客様が高くても買ってくれるワケ

⇒購買客の分布は、「2:6:2の法則」で説明できる

⇒下位2割は、「バーゲン品しか買わない」が、上位2割の「バーゲン品は買わない」層と、残り6割の「どちらでも買う」層をターゲットにすれば、合計8割になる

⇒また、下位2割は、安いものを好むだけでなく、クレームや無理難題が多いので、対象としなければ、かえってコストダウンになる

■商品価値を生む3つの要素

⇒商品を演出する

⇒提供のしかたを工夫する

⇒お客様自身の期待感を高める

■短所を長所に魅せる

⇒人員が少ない・・・アットホームで真心のこもった点を強調する

⇒有資格者が少ない・・・「机上の空論ではなく、現場の経験が豊富」と、実務経験をPRする

⇒時間がなくてリペアやリメークができなかったが、発想を転換して「実演ショー」と位置づけたところ、営業時間中に作業でき、しかもオーダーも増えた

■「期間限定」

⇒作物であれば、天然でとれる期間を書いておくと、「今しか食べられないんだ」ということをお客様が理解する

⇒食料品店でなくとも、「お花見」「花火」等の「シーズン」なら利用できる

■体験を語る

⇒実体験というのは、説得力と信頼感を芽生えさせる

⇒ウエーターやウエートレスは、すべてのメニューを食べておくこと

⇒自分が実体験していないものは、語ることはできない

■「あこがれの存在」を作る

⇒テニススクール等では、コーチの人生観や人柄に触れることで、人間としてファンになっていき、あこがれの存在に近づくことで満足感を感じるニーズが存在する

⇒その場合、「お客様の身近な存在」を目標にさせる

⇒有名人では、単に「高嶺の花」に過ぎず、あこがれはしても、目標にはならない

■5つの落とし穴

1 どうしても値上げできない
2 つい、説明が専門的になりすぎてしまう
3 商品が同じならば、当然、価格も同じと考えてしまう
4 つい、安いものをすすめてしまう
5 お金のある人をねらってしまう

⇒詳細は本書を

【感想】

◆まずは、本書のテーマである、「高額顧客獲得マーケティング」という考え方が面白いと思いました。

市場に溢れる「集客」のノウハウではなく、「客単価アップ」。

なお、本書に登場するメソッドは、実は他の本では、「集客の手段」として挙げられていたりします。

◆ただ、ざっくり言ってしまえば、こういったメソッドは結局はお客様を「ファン化」することが、1つの目的ではないか、と。

それらを「集客手段」とするか、「単価アップの手段」とするか、で違ってくるわけで。

ただし、「単価アップ」として用いる方が、本書にもあるように、効果的なんですよね。

◆もっとも、「商品の演出」「提供のしかた」「お客様の期待感」をクリアできても、最終的には「単価アップ」という、下手をすれば「ファン化したお客様を失うかもしれない」ハードルを越えなくてはなりません。

このハードルの高いこと（心理的に（汗））。

それゆえ、商品やサービス自体のクオリティにフォーカス（例えば「食材を高いものに換える」等）して値段を上げるのではなく、その周辺情報の価値を高めて値段を上げるという考え方は、難しい反面、なかなか面白いと思います。

◆そして本書の第6章では、実際に単価アップに成功した実例を収録。

本書のキモは、実はこの部分ではないか、と思ってみたり（笑）。

特に、こだわり料理を出す和食の店が、「ランチ営業」に活路を見出すのではなく、「夜のコースを値上げ」して、経営を改善させた例は、「目からウロコ」でした。

ちょっと考えたら、営業していない昼間に売上立てるほうが良さそうな気がしたんですが（汗）。←大甘

◆最終的に、自分達で独力で「単価アップ」できるかどうか（コンサルを頼むか）は別として、まず「考え方を変える」には、格好の一冊。

「値上げは絶対できない」というしがらみにとりつかれちゃってる方にこそ読んで頂きたいです。

もちろん、「ウチは、元々"殿様商売"ですから（笑）」（誰とは言いませんが（笑））という方は華麗にスルーで（笑）！