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2007年09月04日

【スタバ】「スターバックスに学べ」ジョン・ムーア





【本の概要】

◆今日ご紹介するのは、ディスカヴァーの名物シリーズである、「マジマネシリーズ」の最新刊。

今回は、お馴染み「スターバックス」がテーマです。

今までも何冊かスターバックス関連の書籍は出版されてはいますが、本書に繰り返し登場する「成功のノウハウ」とは、「スターバックスの本質を表す言葉」で、実は「これまで1度も文書にされたことがない」ものなのだとか。

これは見逃せませぬ!


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【目次】

MISSION1 スターバックスのマーケティング&ブランディングに学べ!
MISSION2 スターバックスのサービスに学べ!
MISSION3 スターバックスの人材育成に学べ!
BONUS TRACK 成功のノウハウ+α
1 すべてを正しく行え(利益は結果的についてくる)
2 世界を変える志を持て

(巻末付録)
アイデアを実行に移すために
スターバックス役員たちの本棚



【ポイント】

■事業内容こそがブランド
⇒スターバックスという強力な「ブランド」は、事業内容に忠実に正面から向き合って取り組み続けた結果、副産物として生まれたもの

「ブランディングという魔法の粉を振りまけば、勝手に人を惹きつける息の長いブランドができる」というのは幻想であることを、スターバックスは教えてくれる

 事業をつくらずしてブランドをつくることはできない。この2つは同時に起こる。事業を築いていくうちに、ブランドが生まれていくのだ。


■こだわり
⇒スターバックスは自分たちがこだわる部分には、手間時間お金がいくらかかっても厭わない

⇒これは顧客のスターバックス体験(エクスペリエンス)の質を下げたくないから

深煎りコーヒーにこだわるため、スターバックスのコーヒー豆一袋には、煎り時間が短く水分を含んだ豆を使った競合他社の一袋よりも、多くの豆を入れている


■「ありのままを伝える」マーケティング
⇒スターバックスは、豆から一杯のコーヒーになるまでのストーリーを商品パッケージやパンフレット等に表示するだけにとどまらず、コーヒーセミナーを開き、その思いを消費者と分かち合う

⇒逆に一般的には「話をつくっている」マーケティングも多く、それらは商品が素晴らしい理由をこしらえようとしている

「タコベル」のテレビCMやポスターには、熱々の肉や取れたての野菜や果物が載っているが、現実は巨大な配送センターから送られてくるレトルト食品を熱湯で温めてさらに盛るだけで、広告とはほど遠い

「ありのままを伝える」マーケティングなら、消費者はその企業の商品やサービスについて話す。だが、話を作っているなら、消費者はその企業のCMについて話す。


■一杯のコーヒーが会社の成功を握る
⇒スターバックスはEDLP(Every Day Law Price)戦略をとる会社とは正反対の立場にあり、今まで価格を下げたこともなく、これからも下げるつもりはない

⇒商品やサービスの質と顧客エクスペリエンスの質で成功しようとする企業にとって、顧客との本当の繋がりをつくるチャンスは1度きりであり、その1度で価格に見合うだけの価値があると認められたら、顧客はその価格を高いと感じなくなる

 コスト削減に振り回される企業は、完璧でないからといって商品を捨てるなど考えもしないだろう。だが、スターバックスにとっては、完璧でなければ意味がない。1回の抽出の失敗、1回の手違いで、顧客はもう来てくれなくなるかもしれないのだから。


■「マーケティング暗黙のルール」より
⇒3.自社について語り、他社については一切触れない

 スターバックスは、どんなマーケティングにも競合他社を引き合いに出すことは決してしない。他社に関心を集めたくないからである。


■スターバックスにおける「顧客が満足する鍵となる一番の条件」
●「上質なコーヒー」「迅速なサービス」「適切な価格」⇒×

「親切な従業員」「清潔な店舗」⇒○

⇒「親切」で「清潔」なことは、小売店で実施できる最もシンプルで有効な顧客ロイヤリティを生み出すプログラム


■奉仕型リーダーシップ(サーバントリーダーシップ
⇒正しいリーダーシップは、下につく者が強制されて従うのではなく、自分の意思で従うと決めて、初めて発揮される

⇒つまり、リーダーが最初に奉仕者となれば、奉仕者としての役割から自然にリーダーシップが生まれる

⇒リーダーに必要な3つのスキル・・・「共感」「傾聴」「誠実」


■スターバックス役員たちの本棚
◆本書の巻末には、「スターバックスの役員全員が読んだことのある」本の一覧が掲載されています。

特に、本書の中で引用されたり、私自身が思い入れのある本を中心に何冊か抜粋して。









【感想】

◆久しぶりに歯ごたえのあるマーケット本に巡り会いました(笑)。

とはいえ、内容的には難解ではなく、本自体も読みやすいです。

ただし、書かれていることを実践するのは、相当の覚悟が必要な気も(汗)。


◆スターバックスというと、いわゆるブランディングに成功した会社というイメージがあり、事実、そのブランドゆえの戦略を取っている部分もあります。

ただ、その「ブランド」は、最初に挙げたように、事業に真摯に取り組む過程の副産物である、と。

他社のCMを真っ向から批判(著者は現在はスターバックスの直接の関係者ではありませんが)するあたり、その独自の路線にはかなりの自信が感じられました。


◆本書には、スターバックスが登場する前の状況についてこう書かれています。

 スターバックスが現れる前、コーヒーはせいぜいカフェインを摂取するための液体としか思われていなかった。味わいを楽しむというよりは、刺激を得るために我慢して飲むものだと。(中略)

 もし、それまでの一般認識のように単なる刺激物としてコーヒーを捉え、ローストを軽めにした、安くて質の悪い豆を使い、なんの印象にも残らないお粗末なものをつくっていたら、スターバックスの成功はあり得なかっただろう。また、熱狂的なファンを生み出すほど、目にするもの、耳にするものといった、コーヒーを飲む時の環境の細部にわたって気を配っていないなら、やはり成功はなかっただろう。

このように細部にまで神経を使うところは、Appleにも通じるところ。

やはり「ブランド」というのは、こういった「こだわり」から生まれるのかな、と。


◆ところで。

以前、スターバックスでドリンクを注文した際、いつもお願いしている「シロップ抜きで」という一言を言い忘れ、あわててもう遅いかどうか聞いたところ、出来上がる寸前だったのに、再度、シロップ抜きで作ってもらったことがありました。

これも、上記の「スターバックス体験」を大切にするためなのだと、今になって納得。

確かに、その一件以来、スタバに対する顧客ロイヤリティが高まった自分。

ただ、

 スターバックスが販売するドリンクには90%以上の十分な利幅があるので(後略)

って、そんなに儲けてるなら(ry


◆今回の記事は、私の個人的な嗜好により、マーケティングやブランディング中心の記事になってしまいましたが、目次をご覧いただければおわかりのように、実は本書の半分以上を「サービス」「人材育成」の内容が、占めております(汗)。

ここにも『「注目をひく法則」を存分に活用せよ』『約束以上のことをせよ』『3つのCに屈するな』『自分の仕事ぶりを前年比で評価せよ』等々、興味深い内容が結構あるんですが、割愛(申し訳ございません)。

と言うことで、ビジネス書好きなら、マスト




【関連記事】

ジャック・ウェルチの「私なら、こうする!」(2007年05月11日)

「究極のマーケティングプラン」ダン・ケネディ(著)、神田昌典(監訳)(2007年04月16日)

「ブランドビジネス」高橋克典(2007年03月17日)

「五感マーケティング」高橋 朗(2007年02月17日)

「小さな飲食店 成功のバイブル」鬼頭宏昌(2007年02月06日)

「ガバガバ儲けるブランド経営」小出正三(2005年12月13日)


【トラックバックさせて頂いたブログ】

『スターバックスに学べ!』:発見の日々さん


【編集後記】

◆昨日は、実家の近くのお祭りに参加したムスメ(とムスコ)。

行く直前の、甚平姿のスナップです(笑)。

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Posted by smoothfoxxx at 07:10
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この記事へのコメント
smoothさん、こんにちは!

スタバ本フリークの私としては、とりあえず、買いと言いたいところですが、
昨日、本屋で買いました。
Posted by ニタ@「教えて会計」 at 2007年09月04日 08:59
こんにちは。
わたしもメルマガで紹介しました。
わかりやすいですよね。
実行するのは至難のように思いますが。

>スターバックスが販売するドリンクには90%以上の十分な利幅がある

これは、すごすぎです。
Posted by ビジネス書:こばやし at 2007年09月04日 10:36
やはり物にこだわるのも大事ですが、
最終的には人ですよね。

世の中人と人とのつながりで成り立ってますしね。

応援くりっく!ぽちっ
Posted by 笑顔整体 健康の知恵袋:院長 at 2007年09月04日 12:02
こんにちは〜。
 スタバのドリンクってそんなに利益率が高いんですか。。。そりゃあ儲かるよなぁ。でも、それだけとっても人が集まることが成功なわけで、これはマストですね。
 
Posted by 樽井 at 2007年09月04日 17:46
こんばんは
スタバは事例で使ったことがあるのである程度の知識がありますが、この本はまた違った気づきがありそう。先日ご紹介の仕事本読んでみましたが、やはり思った通りの展開は今週末から始まるセミナーの参考になる話しでした。
Posted by マチスケ at 2007年09月04日 20:15
smoothさんこんにちは。マスト本きちゃいましたねー!どうする自分。ところでsmoothさん甘党じゃなかったでしたっけ?
Posted by 週末起業サラリーマン at 2007年09月04日 21:43
smoothさん、こんばんは!

…実はこの本、軽くスルーしてしまっていたのですが、後悔しました(汗)。

さっさと買って読ませていただきます!

今度はスタバいくときの見方が変わりそうです…^^;
Posted by 淺田 義和@創造マラソン at 2007年09月04日 23:24
店舗がこれだけ増えても、スタバはそのお洒落感が色あせないのがすごいですよねぇ。
個人的には豆が炒り過ぎで濃いので、スタバよりドトールのアメリカンが好きなのですが・・・
NYでもスタバはちょっとランクが上という印象を受けました。
現地人が「スタバの方がいいけど、お店が近いダンキンドーナツのコーヒーで我慢して」と言い訳しながら驕ってくれました。
言い訳にするくらい、スタバが良いと暗黙値が出来上がっていましたよ。

Posted by ビルダーナース at 2007年09月04日 23:25
smoothさん、こんにちは。

この本、書店で見かけて気にはなってたものの、
手にとるにいたらなかった本。
リーダーシップはまるでコーチングのようですね。

Posted by LuckyUS@フォトリーダー at 2007年09月05日 01:11
「親切」で「清潔」,そして「細部へのこだわり」。
この3つをきちっと心がければ
かなりよい線いけそうですよね。
コーヒーの味だけでなく
「親切」「清潔」ってどのへん?とそれについても
細部にこだわっていけば、いろいろ見えてきそうな。

*お子様の2ショットかわいいですね。
足のポーズが一緒だ〜♪
お祭り、お疲れさまです。

Posted by meg at 2007年09月05日 06:43
>all

スイマセン、寝坊したので、レスは後ほど(汗)。

Posted by smooth@マインドマップ的読書感想文 at 2007年09月05日 08:05
>ニタさん

昨日はどうも。
うーん、ちょっと紹介するのが遅かったですか(笑)。

>こばやしさん

そもそも扱う商品なりサービスが、飛びぬけていないと難しいですよね。
そして利幅については、粗利益かどうかは別としてもスゴ過ぎます(汗)。

>院長サマ

製品だけでなく、人も凄いんですよ、スタバ。
離職率もきわめて低いみたいですし。

>樽井さん

あのクオリティを維持するための「価格」なんでしょうね。
もうちょっと安くして頂ければ嬉しいんですが。

>マチスケさん

本書を読んで私も他の関連本を読みたくなりました。
後、例の本が参考になるセミナーって、結構エッジが効いちゃってるような(汗)。

Posted by smooth@マインドマップ的読書感想文 at 2007年09月05日 09:58
>hikaruさん

確かに甘党なんですが、紅茶等(コーヒーは断ってます)の飲み物には砂糖を入れないんですよ(笑)。

>淺田さん

この本は、結構勉強になると思われ。
生協で買うがよろし(笑)。
そして見方というのは「利幅」のこと(笑)?

>ビルダーナースさん

ホント、ディテールにまでこだわってるようなんですよね(その辺は他の本でも言われてますが)。
ランクも上なら値段も上(笑)。
それが「利幅90%(ry
それにしても、ダンキンってコーヒーどうでしたっけ(汗)?

>LuckyUSさん

私は結構この装丁は好きなんで、手にとっちゃいました(笑)。

>megさん

私もこの3つは気をつけたいな、と(汗)。
まずは「清潔」ということで、事務所を整理しないと(涙)。
そしてムスコはすぐニコニコするので、保育園でも人気者だそうです(笑)。

Posted by smooth@マインドマップ的読書感想文 at 2007年09月05日 10:05
TBがうまくとばなかったのでコメントで失礼します。
リンクさせていただきました。
Posted by blc at 2007年10月17日 23:48
>blcさん

コメントありがとうございます。
TBの件、スイマセン(汗)。
リンク貼っていただいているのにダメだったようですね。
こちらからリンク&トラバさせて頂きましたので、よろしくお願いします。
Posted by smooth@マインドマップ的読書感想文 at 2007年10月18日 07:13